Înțelegerea percepției pentru marketing

Un lucru care este adevărat în viață și în afaceri este că percepția este realitate. Dacă a fost creată o percepție, indiferent dacă este de fapt adevărată în esență, ea este percepută ca fiind adevărată și; prin urmare, toată lumea crede că este ceea ce percepe.

Senzație și percepție

Senzația este răspunsul imediat al receptorilor noștri senzoriali (de exemplu, ochii, urechile, nasul, gura, sonerii) la stimuli de bază precum lumina, culoarea și sunetul. Percepția este procesul prin care acești stimuli sunt selectați, organizați și interpretați. La fel ca un computer, procesăm datele brute (senzația). Cu toate acestea, studiul percepției se concentrează asupra a ceea ce adăugăm sau luăm din aceste senzații pe măsură ce le atribuim un sens.

Natura subiectivă a percepției este demonstrată de o reclamă controversată dezvoltată pentru Benetton de către o agenție franceză. Reclama prezintă un bărbat de culoare și un bărbat alb încătușați împreună. Această reclamă a fost ținta a numeroase plângeri de rasism după ce a apărut în reviste și pe panouri publicitare din Statele Unite, chiar dacă compania are reputația de a promova toleranța rasială. Oamenii au interpretat-o ca înfățișând un bărbat de culoare care a fost arestat de un bărbat alb’. Chiar dacă ambii bărbați sunt îmbrăcați la fel, presupunerile anterioare ale oamenilor au distorsionat semnificația reclamei.

Aceste interpretări sau presupuneri provin din schemele, sau colecțiile organizate de credințe și sentimente, pe care le are o persoană. Adică, avem tendința de a grupa în memoria noastră obiectele pe care le vedem ca având caracteristici similare, iar schema căreia îi este atribuit un obiect este un determinant crucial al modului în care alegem să evaluăm acest obiect la un moment ulterior.

Procesul perceptiv poate fi împărțit în următoarele etape:

  1. Categorizarea primitivă, în care sunt izolate caracteristicile de bază ale unui stimul.
  2. Verificarea indiciilor, în care caracteristicile sunt analizate în vederea pregătirii pentru selectarea unei scheme.
  3. Verificarea confirmării, în care schema este selectată.
  4. Finalizarea confirmării, în care se ia o decizie cu privire la ceea ce este stimulul.

Sistemele senzoriale

Stimulii externi, sau intrările senzoriale, pot fi primiți pe un număr de canale. Putem să vedem un panou publicitar, să auzim un jingle, să simțim moliciunea unui pulover de cașmir, să gustăm o nouă aromă de înghețată sau să mirosim o jachetă de piele.

Intrările captate de cele cinci simțuri ale noastre constituie datele brute care generează multe tipuri de răspunsuri. De exemplu, datele senzoriale care emană din mediul extern (de exemplu, auzirea unui cântec la radio) pot genera experiențe senzoriale interne atunci când cântecul de la radio declanșează amintirea unui tânăr despre primul său dans și îi aduce în minte mirosul parfumului partenerei sale sau senzația părului ei pe obrazul său.

Intrările senzoriale evocă imagini istorice, în care sunt rememorate evenimente care au avut loc cu adevărat. Imaginile fantastice sunt rezultatul atunci când o experiență cu totul nouă, imaginară, este răspunsul la datele senzoriale. Aceste răspunsuri reprezintă o parte importantă a consumului hedonic – aspectele multisenzoriale, fantastice și emoționale ale interacțiunilor consumatorilor cu produsele”. Datele pe care le primim de la sistemele noastre senzoriale determină modul în care răspundem la produse.

Culoare

Culoarele sunt bogate în valoare simbolică și au semnificații culturale puternice.

Semnificațiile culturale puternice atașate culorilor le fac să fie un aspect central al multor strategii de marketing. Alegerile de culoare sunt făcute cu atenție în ceea ce privește ambalajul, publicitatea și chiar decorarea magazinelor.

Așteptările create de culori pot afecta de fapt experiența consumatorilor cu privire la produse. Consumatorii atribuie un gust mai dulce băuturilor portocalii pe măsură ce nuanța portocalie a sticlei este întunecată.

Designul ambalajelor

Elegerea culorii este frecvent o problemă cheie în designul ambalajelor.

Câteva combinații de culori ajung să fie atât de puternic asociate cu corporațiile încât acestor companii li se acordă utilizarea exclusivă a acestor culori printr-un dispozitiv legal cunoscut sub numele de trade dress sau livery. De regulă, însă, protecția imaginii comerciale este acordată numai atunci când consumatorii ar putea fi confuzi cu privire la ceea ce cumpără din cauza colorării similare a ambalajelor unui concurent.

Din moment ce numărul mărcilor concurente a proliferat pentru multe tipuri de produse, culoarea unui ambalaj poate fi un stimulent crucial pentru vânzări.

Marketerii știu că consumatorii au tendința de a asocia anumite calități cu culorile. Producătorii de software Microsoft au reîmprospătat vechiul ambalaj verde pădure în roșu și albastru regal după ce au constatat că consumatorii asociau verdele cu legumele congelate și guma de mestecat, dar nu și cu software-ul. Culoarea neagră conotează calitate și eleganță și este folosită de scotch-ul Johnnie Walker pentru a transmite o imagine sofisticată.

Teorii despre culoare

În ciuda efectelor aproape mistice pe care culorile par să le aibă asupra oamenilor, se știu puține lucruri despre măsura în care aceste efecte se datorează culorilor în sine sau semnificațiilor culturale care ajung să fie atașate acestora. Deși este prematur să se tragă concluzii ferme, unele dovezi indică faptul că culorile ne pot afecta, de fapt, indiferent de conotațiile lor culturale.

Într-un experiment, de exemplu, o companie de telefonie a vopsit unele dintre cabinele sale telefonice în galben și a constatat că persoanele care efectuau apeluri de la aceste cabine își terminau, în medie, conversațiile mai repede.” Expunerea la nuanțe „calde”, cum ar fi roșu, portocaliu și galben, pare să crească tensiunea arterială, ritmul cardiac și transpirația, în timp ce albastrul exercită un efect opus, îngrijitor. Cercetătorii au mai afirmat că încăperile vopsite în întregime în roz par să calmeze delincvenții și deținuții din închisoare, iar o clinică stomatologică canadiană a folosit o cameră albastră pentru a relaxa pacienții anxioși. Unele lanțuri de fast-food se bazează pe culoarea portocalie pentru a stimula foamea clienților.

Personalitate și preferințe individuale

Câteva persoane cred că preferințele oamenilor pentru culori sunt cumva un indiciu al personalității lor. Deși există puține dovezi care să susțină această afirmație, există diferențe clare între consumatori în ceea ce privește preferințele lor în materie de culori. Unele dintre aceste preferințe variază în funcție de sex, regiune, clasă socială sau cultură. De exemplu, 25 la sută dintre femeile din facultate spun că culoarea lor preferată este movul, dar mai puțin de 10 la sută dintre bărbații din facultate declară această preferință.

Câțiva designeri de produse cred că consumatorii cu venituri mai mici preferă culorile simple – cele care pot fi descrise în două cuvinte, cum ar fi „verde iarbă” sau „albastru cer” – și că aceste persoane găsesc culorile complexe murdare sau plictisitoare. În schimb, se crede că persoanelor cu venituri mai mari le plac culorile complexe, cum ar fi „verde-cenușiu cu o notă de albastru”. Se spune că culorile simple „declasifică” sau extind atractivitatea unui produs, în timp ce altele „clasifică” un produs prin ridicarea statutului său perceput.

Sunete

Muzica este o parte importantă din viața multor oameni. Într-un sondaj, respondenții au fost întrebați ce experiențe le dau emoții. Pasajele muzicale au fost citate de 96 la sută dintre respondenți, în comparație cu 70 la sută care au citat activitatea sexuală și 26 la sută care au numit paradele (respondenții puteau enumera mai mult de un element).

Muzica și sunetul sunt, de asemenea, importante pentru comercianți. Consumatorii cumpără înregistrări sonore în valoare de milioane de dolari în fiecare an, jinglele publicitare mențin notorietatea mărcii, iar muzica de fundal creează stările de spirit dorite.”

Multe aspecte ale sunetului pot afecta sentimentele și comportamentele oamenilor. Două domenii de cercetare care au aplicații pe scară largă în contexte de consum sunt efectele muzicii de fundal asupra stării de spirit și influența ritmului de vorbire asupra schimbării atitudinii și înțelegerii mesajului.”

Compresia timpului și percepția sunetului

Compresia timpului este o tehnică folosită de radiodifuzori pentru a manipula percepția sunetului. Este o modalitate de a împacheta mai multe informații într-un timp limitat prin accelerarea vocii unui prezentator în reclame. Viteza de vorbire este de obicei accelerată la aproximativ 120% până la 130% din cea normală. Acest efect nu este detectabil de către majoritatea oamenilor; de fapt, unele teste indică faptul că consumatorii preferă o rată de transmisie care este ușor mai rapidă decât rata normală de vorbire.

Dovezile privind eficiența comprimării timpului sunt mixte. S-a demonstrat că aceasta crește persuasiunea în unele situații și o reduce în altele. O explicație pentru un efect pozitiv este aceea că ascultătorul folosește ritmul de vorbire al unei persoane pentru a deduce dacă vorbitorul este încrezător; oamenii par să creadă că cei care vorbesc repede trebuie să știe despre ce vorbesc.”

O altă explicație, mai plauzibilă, este aceea că ascultătorului i se oferă mai puțin timp pentru a elabora în mintea lui sau a ei afirmațiile făcute în spotul publicitar. Această accelerare perturbă răspunsurile cognitive normale la reclamă și schimbă indiciile folosite pentru a forma judecăți despre conținutul acesteia. Această schimbare poate fie să lege, fie să faciliteze schimbarea atitudinii, în funcție de alte condiții.”

Tactilul

Deși s-au făcut relativ puține cercetări asupra efectelor stimulării tactile asupra comportamentului consumatorului, observația comună ne spune că acest canal senzorial este important. Stările de spirit sunt stimulate sau relaxate pe baza senzațiilor pielii, fie că este vorba de un masaj de lux sau de mușcătura unui vânt de iarnă. Senzațiile tactile ne influențează, de asemenea, comportamentul prin intermediul mesajelor fizice pe care ni le transmit produsele. Folosim senzațiile tactile pentru a evalua mașinile în funcție de modul în care se „simt” pe șosea, iar detergenții se laudă cu cât de „moi ca un bebeluș” ne vor face hainele.

Indicii tactile

Oamenii asociază texturile țesăturilor cu calitățile subiacente ale produsului. Bogăția sau calitatea percepută a materialului din îmbrăcăminte, lenjerie de pat sau tapițerie este legată de „senzația” sa, dacă este aspru sau neted, flexibil sau inflexibil. Mătasea este echivalată cu luxul, în timp ce denimul este considerat practic și durabil.

Tesăturile care sunt compuse din materiale rare sau care necesită un grad ridicat de prelucrare pentru a obține netezimea sau finețea lor tind să fie mai scumpe și, prin urmare, sunt văzute ca fiind de clasă superioară. În mod similar, texturile mai ușoare și mai delicate sunt presupuse a fi feminine: Asprimea este adesea apreciată pozitiv pentru bărbați, în timp ce netezimea este căutată de femei. Când a fost ultima dată când ați văzut o reclamă în care un bărbat se frământa din cauza „mâinilor de tigaie pentru vase?”

Gust

Receptorii noștri gustativi contribuie în mod evident la experiența noastră cu multe produse. Companiile specializate numite „case de arome” se țin ocupate încercând să dezvolte noi gusturi pentru a mulțumi palatele în schimbare ale consumatorilor. Munca lor a fost deosebit de importantă în condițiile în care consumatorii continuă să ceară alimente cu gust bun, dar care sunt și sărace în calorii și grăsimi.

Testarea gustului

Companii alimentare fac eforturi mari pentru a se asigura că produsele lor au gustul pe care ar trebui să-l aibă.

Testele de degustare în orb

Testele de degustare în orb sunt demne de luat în seamă? Deși testele de gust oferă adesea informații valoroase, rezultatele lor pot fi înșelătoare atunci când se uită că gustul obiectiv este doar o componentă a evaluării produsului.

Concluzie

Conceptul de percepție este la fel de important în afaceri ca și în viață. În ambele cazuri, relațiile se află în centrul succesului dumneavoastră. Când vine vorba de percepție în marketing, creezi o idee și alți oameni reacționează emoțional la acea idee și începi să construiești o conexiune cu acei oameni până când ajungi la punctul în care aceștia au suficientă încredere în tine pentru a cumpăra ceea ce vinzi.

Suntem încântați să vă oferim comentariile pătrunzătoare conținute în acest document. Pentru o evaluare gratuită a prezenței dvs. online, haideți să bem o cafea.

Hai să bem o cafea

Următoarele două file modifică conținutul de mai jos.

  • Bio
  • Ultimele postări

Dr. Brian Monger

CEO la MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. este director executiv al MAANZ International, director și consultant principal la Centre for Market Development.

Având o experiență de peste 40 de ani în management și consultanță în marketing și dezvoltarea afacerilor, a lucrat cu organizații din Australia și de peste hotare.

Este consultant în management și marketing și un cunoscut prezentator pe teme de marketing și management – precum și un scriitor prolific.

Ultimele postări ale dr. Brian Monger (vezi toate)

  • Îmbunătățirea serviciilor și a implicării comunității folosind social media – 26 martie 2021
  • Cum să creezi o strategie excelentă de conținut pentru social media – 26 martie, 2021
  • The Unique Selling Proposition – USP – 26 martie 2021
  • Greșeli clasice de marketing – 26 martie 2021
  • Înțelegerea percepției pentru marketing – 26 martie 2021