Targeting 101: Targeting Contextual vs. Comportamental

Anos atrás, a questão de se colocar o seu orçamento contra o targeting contextual ou comportamental foi um debate espirituoso. Alguns dos focos contextuais deveriam ser colocados de lado para os novos focos comportamentais, mais personalizados. Outros afirmaram que não se tratava de “um ou outro”, e que ambos deveriam ser usados como táticas complementares. Mais de uma década depois, a questão ainda é colocada. A resposta, como é o caso da maioria das questões de marketing, é “depende”. Para ajudá-lo a chegar a uma resposta, vamos investigar o que cada tipo de segmentação significa.

Atenção Contextual

Atenção Contextual é a prática de exibir anúncios com base no conteúdo de um site. Pense: colocar um anúncio para louça em um site de receitas, ou um anúncio para correr sapatos em um fórum de corrida. É como a versão digital de colocar um anúncio impresso em uma revista de nicho.

Existe a segmentação contextual por categorias, onde os anúncios são direcionados a páginas que se enquadram em categorias pré-atribuídas, e a segmentação contextual por palavras-chave, onde os anúncios são direcionados a páginas que correspondem a palavras-chave específicas. A segmentação semântica é a forma mais avançada de segmentação contextual, e envolve o uso de aprendizagem automática para compreender o significado de cada página de conteúdo, em vez de apenas identificar palavras-chave correspondentes em uma página.

Aqui está como funciona:

  • Um rastreador varre a web e categoriza páginas com base no contexto e na semântica.
  • Quando um usuário visita uma página, essa informação de conteúdo da página vai para o servidor de anúncios, que então combina com anúncios relevantes para as palavras-chave e conteúdo

Quanto melhor o seu sistema entender o verdadeiro contexto de uma página, melhor será a correspondência do seu anúncio. Aqui está um exemplo de um anúncio contextualmente direccionado para produtos de cuidado da pele ao lado de um artigo sobre maquilhagem.

Foto fonte: https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Atenção comportamental

Atenção comportamental (também conhecida como targeting de audiência) é a prática de segmentar clientes com base no comportamento de navegação na web, incluindo coisas como páginas visitadas, pesquisas realizadas, links clicados e produtos comprados. Se você adicionar dados móveis e físicos da loja ao mix, isso também pode incluir coisas como localização, e compras na loja. Visitantes com comportamentos similares são então agrupados em segmentos de audiência definidos, permitindo que os anunciantes os segmentem com anúncios e conteúdos específicos e relevantes com base em seu histórico de navegação e compras.

(Saiba mais: Retargeting 201: In-App, Social e Vídeo)

Com a segmentação comportamental, o comportamento do comprador e a intenção de compra podem ser combinados para entregar anúncios altamente relevantes e altamente personalizados no momento em que um comprador tem maior probabilidade de fazer uma compra. Um exemplo citado frequentemente de segmentação comportamental é o redirecionamento de anúncios.

Como funciona a segmentação comportamental. Fonte: Boomtrain.com

So, que é melhor?

Em suma, ambos valem a pena serem testados como parte do seu mix de marketing digital. Você sabia que nós iríamos dizer isso, certo? Como AI e Big Data continuam a avançar, e o cenário de marketing continua a mudar, cada um está evoluindo para oferecer mais capacidades aos anunciantes. O uso de ambos, direcionamento contextual e comportamental juntos pode ajudar a criar uma abordagem mais holística e alcançar compradores de diferentes maneiras em diferentes pontos de sua jornada.