Compreender a Percepção para o Marketing

Uma coisa que é verdade na vida e nos negócios é que a percepção é a realidade. Se uma percepção foi criada, se ela é realmente verdadeira no núcleo, ela é percebida como verdadeira e; portanto, todos acreditam que ela é o que percebem.

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Sensação e Percepção

Sensação é a resposta imediata dos nossos receptores sensoriais (por exemplo, olhos, ouvidos, nariz, boca, campainhas) a estímulos tão básicos como luz, cor e som. A percepção é o processo pelo qual esses estímulos são selecionados, organizados e interpretados. Como um computador, nós processamos dados brutos (sensação). No entanto, o estudo da percepção centra-se no que adicionamos ou retiramos a estas sensações à medida que lhes atribuímos significado.

A natureza subjectiva da percepção é demonstrada por uma publicidade controversa desenvolvida para a Benetton por uma agência francesa. O anúncio apresenta um homem negro e um homem branco algemados juntos. Este anúncio foi alvo de muitas queixas sobre racismo depois de aparecer em revistas e outdoors nos Estados Unidos, apesar de a empresa ter reputação de promover a tolerância racial. As pessoas interpretaram-no para retratar um homem negro que tinha sido preso por um homem branco’. Apesar de ambos os homens estarem vestidos da mesma maneira, as suposições anteriores das pessoas distorceram o significado do anúncio.

Estas interpretações ou suposições derivam dos esquemas, ou coleções organizadas de crenças e sentimentos, que uma pessoa tem. Ou seja, nós tendemos a agrupar em nossas memórias os objetos que vemos como tendo características semelhantes, e o esquema ao qual um objeto é atribuído é um determinante crucial de como escolhemos avaliar esse objeto em um momento posterior.

O processo Perceptual pode ser dividido nas seguintes etapas:

  1. Categorização primitiva, na qual as características básicas de um estímulo são isoladas.
  2. Verificação do taco, em que as características são analisadas em preparação para a seleção de um esquema.
  3. Verificação da confirmação, em que o esquema é selecionado.
  4. Conclusão da confirmação, em que é tomada uma decisão sobre o que é o estímulo.

Sistemas sensoriais

Ensímulos externos, ou entradas sensoriais, podem ser recebidos em vários canais. Podemos ver um outdoor, ouvir um jingle, sentir a suavidade de uma camisola de caxemira, provar um novo sabor de gelado, ou cheirar uma jaqueta de couro.

As entradas captadas pelos nossos cinco sentidos constituem os dados brutos que geram muitos tipos de respostas. Por exemplo, os dados sensoriais que emanam do ambiente externo (por exemplo, ouvir uma música no rádio) podem gerar experiências sensoriais internas quando a música no rádio desencadeia a memória de um jovem da sua primeira dança e traz à mente o cheiro do perfume do seu encontro ou a sensação do cabelo dela na sua bochecha.

As entradas sensoriais evocam imagens históricas, em que eventos que realmente ocorreram são lembrados. A imagem fantasiosa é o resultado quando uma experiência inteiramente nova, imaginária, é a resposta aos dados sensoriais. Estas respostas são uma parte importante do consumo hedónico – os aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais das interacções dos consumidores com os produtos”. Os dados que recebemos dos nossos sistemas sensoriais determinam como respondemos aos produtos.

Cores

Cores são ricas em valor simbólico e têm poderosos significados culturais.

Os poderosos significados culturais ligados às cores fazem delas um aspecto central de muitas estratégias de marketing. As escolhas de cores são feitas cuidadosamente com relação à embalagem, publicidade e até mesmo decoração de lojas.

As expectativas criadas pelas cores podem realmente afetar a experiência dos consumidores de produtos. Os consumidores atribuem um sabor mais doce às bebidas alaranjadas, uma vez que o tom alaranjado da garrafa é escurecido.

Design da embalagem

A escolha da cor é frequentemente uma questão chave no design da embalagem.

Algumas combinações de cores são tão fortemente associadas a corporações que estas empresas recebem o uso exclusivo destas cores através de um dispositivo legal conhecido como trade dress ou livery. Como regra, no entanto, a proteção de trade dress é concedida apenas quando os consumidores podem estar confusos sobre o que estão comprando por causa da coloração semelhante das embalagens de um concorrente.

Desde que o número de marcas concorrentes proliferou para muitos tipos de produtos, a cor de uma embalagem pode ser um estímulo crucial para as vendas.

Os comerciantes sabem que os consumidores tendem a associar certas qualidades com as cores. Os fabricantes de software da Microsoft renovaram a antiga embalagem verde da floresta para vermelho e azul real depois de descobrir que os consumidores associam o verde com vegetais congelados e pastilha elástica, mas não com software. A cor preta conota qualidade e elegância, e é usada por Johnnie Walker Scotch para transmitir uma imagem sofisticada.

Theories about Color

Embora os efeitos quase místicos que as cores parecem ter nas pessoas, pouco se sabe sobre o grau em que esses efeitos são devidos às cores em si ou aos significados culturais que se apegam a elas. Embora seja prematuro tirar qualquer conclusão firme, algumas evidências indicam que as cores podem realmente nos afetar independentemente de suas conotações culturais.

Em uma experiência, por exemplo, uma companhia telefônica pintou algumas de suas cabines telefônicas de amarelo e descobriu que as pessoas que faziam ligações dessas cabines na média terminavam suas conversas mais rápido”. A exposição a tons “quentes” como vermelho, laranja e amarelo parece aumentar a pressão arterial, o ritmo cardíaco e a transpiração, enquanto o azul exerce um efeito oposto e carinhoso. Pesquisadores também afirmaram que quartos pintados de rosa parecem acalmar delinqüentes e presos, e uma clínica odontológica canadense usou um quarto azul para relaxar pacientes ansiosos. Algumas cadeias de fast-food dependem da cor laranja para estimular a fome dos clientes.

Personalidade e preferências individuais

Algumas pessoas acreditam que as preferências das pessoas pelas cores são de alguma forma indicativas das suas personalidades. Embora haja poucas evidências para apoiar esta afirmação, existem claras diferenças entre os consumidores em termos das suas preferências de cor. Algumas dessas preferências variam por sexo, região, classe social, ou cultura. Por exemplo, 25% das mulheres universitárias dizem que sua cor favorita é roxo, mas menos de 10% dos homens universitários afirmam essa preferência.

Alguns designers de produtos acreditam que consumidores de baixa renda preferem cores simples – aquelas que podem ser descritas em duas palavras, como “verde grama” ou “azul céu” – e que essas pessoas acham as cores complexas sujas ou maçantes. Em contraste, pensa-se que as pessoas de maior renda gostam de cores complexas, como “cinza-verde com um toque de azul”. Cores simples são ditas para “desclassificar” ou estender o apelo de um produto, enquanto outras “classificam” um produto elevando seu status percebido.

Som

Música é uma parte importante da vida de muitas pessoas. Em uma pesquisa, os entrevistados foram questionados sobre quais experiências lhes deram emoção. Passagens musicais foram citadas por 96% dos entrevistados, em comparação com 70% que citaram atividade sexual e 26% que citaram desfiles (os entrevistados poderiam listar mais de um item).

Música e som também são importantes para os marqueteiros. Os consumidores compram milhões de dólares de gravações sonoras todos os anos, os jingles publicitários mantêm a consciência da marca, e a música de fundo cria o humor desejado”.

Muitos aspectos do som podem afectar os sentimentos e comportamentos das pessoas. Duas áreas de pesquisa que têm aplicações generalizadas em contextos de consumo são os efeitos da música de fundo no humor e a influência da velocidade da fala na mudança de atitude e compreensão da mensagem.

Compressão do Tempo e Percepção do Som

Compressão do Tempo é uma técnica usada pelas emissoras para manipular as percepções do som. É uma forma de empacotar mais informação num tempo limitado, acelerando a voz de um locutor em anúncios publicitários. A velocidade da fala é normalmente acelerada para cerca de 120 a 130 por cento do normal. Este efeito não é detectável pela maioria das pessoas; na verdade, alguns testes indicam que os consumidores preferem uma taxa de transmissão ligeiramente mais rápida do que a taxa de fala normal.

As provas da eficácia da compressão de tempo são mistas. Tem sido demonstrado que aumenta a persuasão em algumas situações e a reduz em outras. Uma explicação para um efeito positivo é que o ouvinte usa a taxa de fala de uma pessoa para inferir se o orador está confiante; as pessoas parecem pensar que os falantes rápidos devem saber do que estão falando”

Outra explicação, mais plausível, é que o ouvinte tem menos tempo para elaborar em sua mente as afirmações feitas no comercial. Esta aceleração perturba as respostas cognitivas normais ao anúncio e altera as pistas utilizadas para formar julgamentos sobre o seu conteúdo. Como a mudança pode ou ligar ou facilitar a mudança de atitude, dependendo de outras condições”

Touch

Embora tenha sido feita relativamente pouca pesquisa sobre os efeitos da estimulação táctil no comportamento do consumidor, a observação comum diz-nos que este canal sensorial é importante. Os humores são estimulados ou relaxados com base nas sensações da pele, seja a partir de uma massagem de luxo ou da mordida de um vento de Inverno. As sensações tácteis também influenciam o nosso comportamento através das mensagens físicas que os produtos nos enviam. Usamos as sensações tácteis para avaliar os carros em termos de como “se sentem” na estrada, e os detergentes gabam-se de como “baby soft” vão conseguir que as nossas roupas sejam “macias”.

Pistas tácteis

As pessoas associam as texturas dos tecidos às qualidades dos produtos subjacentes. A percepção da riqueza ou qualidade do material no vestuário, roupa de cama ou estofos está ligada à sua “sensação”, seja ela áspera ou lisa, flexível ou inflexível. A seda é equiparada ao luxo, enquanto o denim é considerado prático e durável.

Tecidos que são compostos de materiais escassos ou que requerem um alto grau de processamento para alcançar suavidade ou finura tendem a ser mais caros e, portanto, são vistos como sendo de classe superior. Da mesma forma, assume-se que as texturas mais leves e delicadas são femininas: A aspereza é frequentemente valorizada positivamente para os homens, enquanto a suavidade é procurada pelas mulheres. Quando foram os últimos nove que viu um anúncio em que um homem se preocupava com “mãos de bandeja?”

Sabor

Os nossos receptores gustativos contribuem obviamente para a nossa experiência de muitos produtos. Empresas especializadas chamadas “casas do sabor” continuam ocupadas tentando desenvolver novos gostos para agradar os paladares em mudança dos consumidores. O seu trabalho tem sido especialmente importante, uma vez que os consumidores continuam a exigir alimentos de bom sabor que também são baixos em calorias e gordura.

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Testes de sabor

As empresas de alimentos fazem grandes esforços para garantir que os seus produtos tenham o sabor que devem.

Testes de sabor cegos

Testes de sabor cegos valem o seu sal? Enquanto os testes de sabor muitas vezes fornecem informações valiosas, seus resultados podem ser enganosos quando se esquece que o sabor objetivo é apenas um componente da avaliação do produto.

Conclusão

O conceito de percepção é tão importante nos negócios quanto na vida. Em ambos os casos, as relações estão no cerne do seu sucesso. Quando se trata de percepção em marketing, você cria uma idéia e outras pessoas reagem emocionalmente a essa idéia e você começa a construir sua conexão com essas pessoas até chegar ao ponto em que elas confiam em você o suficiente para comprar o que você está vendendo.

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Dr. Brian Monger

CEO da MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. é Diretor Executivo da MAANZ International, Diretor e consultor principal do Centre for Market Development.

Ele tem mais de 40 anos de experiência em gestão e consultoria em marketing e desenvolvimento de negócios, trabalhando com organizações na Austrália e no exterior.

Ele é consultor de gestão e marketing e apresentador conhecido em tópicos de marketing e gestão – assim como um escritor prolífico.

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