Porozumění vnímání pro marketing

Jedna věc, která platí v životě i v podnikání, je, že vnímání je realita. Pokud byl vytvořen nějaký vjem, ať už je v jádru skutečně pravdivý, je vnímán jako pravdivý, a; proto každý věří, že je to tak, jak to vnímá.

Vnímání a vnímání

Vnímání je bezprostřední reakce našich smyslových receptorů (např. očí, uší, nosu, úst, zvonění) na takové základní podněty, jako je světlo, barva a zvuk. Vnímání je proces, při kterém jsou tyto podněty vybírány, organizovány a interpretovány. Podobně jako počítač zpracováváme surová data (vjemy). Studium vnímání se však zaměřuje na to, co k těmto vjemům přidáváme nebo z nich odebíráme, když jim přisuzujeme význam.

Subjektivní povahu vnímání dokládá kontroverzní reklama, kterou pro Benetton vypracovala francouzská agentura. V reklamě jsou spolu spoutáni černoch a běloch. Tato reklama se stala terčem mnoha stížností na rasismus poté, co se objevila v časopisech a na billboardech po celých Spojených státech, přestože společnost má pověst propagátora rasové tolerance. Lidé si ji vykládali tak, že zobrazuje černocha, který byl zatčen bělochem. Přestože jsou oba muži oblečeni stejně, předchozí domněnky lidí zkreslily význam reklamy.

Takové interpretace nebo domněnky vycházejí ze schémat neboli uspořádaných souborů přesvědčení a pocitů, které člověk má. To znamená, že máme tendenci seskupovat v paměti objekty, které vidíme jako objekty s podobnými vlastnostmi, a schéma, k němuž je objekt přiřazen, je rozhodující pro to, jak se rozhodneme tento objekt později hodnotit.

Proces vnímání lze rozdělit do následujících fází:

  1. Primitivní kategorizace, při níž jsou izolovány základní vlastnosti podnětu.
  2. Kontrola narážky, při níž jsou charakteristiky analyzovány v rámci přípravy na výběr schématu.
  3. Kontrola potvrzení, při níž je vybráno schéma.
  4. Dokončení potvrzení, při němž je učiněno rozhodnutí, o jaký podnět se jedná.

Smyslové systémy

Vnější podněty neboli smyslové vstupy mohou být přijímány několika kanály. Můžeme vidět billboard, slyšet znělku, cítit měkkost kašmírového svetru, ochutnat novou příchuť zmrzliny nebo cítit vůni kožené bundy.

Vstupy zachycené našimi pěti smysly představují surová data, která generují mnoho typů reakcí. Například smyslová data pocházející z vnějšího prostředí (např. poslech písně v rádiu) mohou generovat vnitřní smyslové zážitky, když píseň v rádiu vyvolá v mladém muži vzpomínku na jeho první tanec a vyvolá v něm vůni parfému jeho partnerky nebo pocit jejích vlasů na jeho tváři.

Smyslové vstupy vyvolávají historické představy, při nichž se vybavují události, které se skutečně staly. Fantazijní představy vznikají tehdy, když je reakcí na smyslové údaje zcela nový, imaginární zážitek. Tyto reakce jsou důležitou součástí hédonické spotřeby – multisenzorických, fantazijních a emocionálních aspektů interakce spotřebitelů s výrobky.“. Údaje, které získáváme z našich smyslových systémů, určují, jak na výrobky reagujeme.

Barvy

Barvy mají bohatou symbolickou hodnotu a silné kulturní významy.

Silné kulturní významy spojené s barvami z nich činí ústřední aspekt mnoha marketingových strategií. Výběr barev je pečlivě prováděn s ohledem na obaly, reklamu a dokonce i výzdobu obchodů.

Očekávání vytvářená barvami mohou skutečně ovlivnit zkušenosti spotřebitelů s výrobky. Spotřebitelé přisuzují oranžovým nápojům sladší chuť, protože oranžový odstín láhve je tmavší.

Design obalů

Výběr barev je často klíčovou otázkou v designu obalů.

Některé barevné kombinace se stávají tak silně spojeny s korporacemi, že těmto společnostem je uděleno výhradní užívání těchto barev prostřednictvím právního nástroje známého jako trade dress nebo livery. Ochrana obchodní úpravy se však zpravidla poskytuje pouze tehdy, pokud by spotřebitelé mohli být zmateni tím, co kupují, kvůli podobnému zbarvení obalů konkurence.

Jelikož se u mnoha typů výrobků rozšířil počet konkurenčních značek, může být barva obalu rozhodujícím impulsem k prodeji.

Marketéři vědí, že spotřebitelé mají tendenci spojovat určité vlastnosti s barvami. Tvůrci softwaru Microsoft přebudovali starý lesní zelený obal na červený a královsky modrý poté, co zjistili, že spotřebitelé si zelenou barvu spojují s mraženou zeleninou a žvýkačkami, ale ne se softwarem. Černá barva asociuje kvalitu a eleganci a skotská whisky Johnnie Walker ji používá ke zprostředkování sofistikované image.

Teorie o barvách

Přes téměř mystické účinky, které barvy na lidi zřejmě mají, je málo známo o tom, do jaké míry jsou tyto účinky způsobeny barvami samotnými nebo kulturními významy, které se k nim vážou. I když je předčasné vyvozovat nějaké pevné závěry, některé důkazy naznačují, že barvy na nás skutečně mohou působit bez ohledu na jejich kulturní konotace.

V jednom experimentu například telefonní společnost natřela některé své telefonní budky žlutou barvou a zjistila, že lidé, kteří z těchto budek telefonovali, v průměru dokončili svůj hovor rychleji.“ Zdá se, že vystavení „teplým“ odstínům, jako je červená, oranžová a žlutá, zvyšuje krevní tlak, srdeční tep a pocení, zatímco modrá působí opačně, pečujícím účinkem. Vědci také tvrdí, že místnosti vymalované celé na růžovo zřejmě uklidňují delikventy a vězně, a jedna kanadská zubní klinika používala modrou místnost k uvolnění úzkostných pacientů. Některé řetězce rychlého občerstvení spoléhají na oranžovou barvu, aby u zákazníků povzbudily hlad.

Osobnost a individuální preference

Někteří lidé se domnívají, že preference barev u lidí nějakým způsobem vypovídají o jejich osobnosti. Přestože pro toto tvrzení existuje jen málo důkazů, existují mezi spotřebiteli zřetelné rozdíly, pokud jde o jejich barevné preference. Některé z těchto preferencí se liší podle pohlaví, regionu, společenské třídy nebo kultury. Například 25 % vysokoškolských žen uvádí, že jejich oblíbenou barvou je fialová, ale tuto preferenci uvádí méně než 10 % vysokoškolských mužů.

Někteří návrháři výrobků se domnívají, že spotřebitelé s nižšími příjmy dávají přednost jednoduchým barvám – těm, které lze popsat dvěma slovy, jako je „trávově zelená“ nebo „nebesky modrá“ – a že tito lidé považují složité barvy za špinavé nebo nudné. Naopak lidé s vyššími příjmy se domnívají, že mají rádi složité barvy, například „šedozelenou s nádechem modré“. O jednoduchých barvách se říká, že „deklasují“ nebo rozšiřují atraktivitu výrobku, zatímco jiné „klasifikují“ výrobek tím, že zvyšují jeho vnímaný status.

Zvuk

Hudba je důležitou součástí života mnoha lidí. V jednom průzkumu byli respondenti dotazováni, jaké zážitky jim přinášejí vzrušení. Hudební pasáže uvedlo 96 % respondentů oproti 70 %, kteří uvedli sexuální aktivity, a 26 %, kteří jmenovali přehlídky (respondenti mohli uvést více než jednu položku).

Hudba a zvuk jsou důležité také pro obchodníky. Spotřebitelé si každoročně kupují zvukové nahrávky za miliony dolarů, reklamní znělky udržují povědomí o značce a hudba v pozadí vytváří žádoucí náladu.“

Mnoho aspektů zvuku může ovlivňovat pocity a chování lidí. Dvě oblasti výzkumu, které mají široké uplatnění ve spotřebitelském kontextu, jsou vliv hudby na pozadí na náladu a vliv tempa řeči na změnu postoje a porozumění sdělení.

Komprese času a vnímání zvuku

Komprese času je technika používaná vysílacími společnostmi k manipulaci s vnímáním zvuku. Jedná se o způsob, jak vtěsnat více informací do omezeného času zrychlením hlasu hlasatele v reklamních spotech. Rychlost mluvení je obvykle zrychlena přibližně na 120 až 130 % normálu. Tento efekt není pro většinu lidí zjistitelný; ve skutečnosti některé testy ukazují, že spotřebitelé dávají přednost tempu vysílání, které je o něco rychlejší než normální tempo mluvení.

Důkazy o účinnosti časové komprese jsou smíšené. Bylo prokázáno, že v některých situacích zvyšuje přesvědčivost a v jiných ji snižuje. Jedním z vysvětlení pozitivního účinku je, že posluchač z rychlosti mluvení usuzuje, zda si je řečník jistý; lidé si zřejmě myslí, že rychle mluvící musí vědět, o čem mluví.“

Dalším, pravděpodobnějším vysvětlením je, že posluchač má méně času na to, aby si v mysli rozvedl tvrzení uvedená v reklamě. Toto zrychlení narušuje normální kognitivní reakce na reklamu a mění podněty používané k vytváření úsudků o jejím obsahu. Jako změna může buď vázat, nebo usnadňovat změnu postoje, v závislosti na dalších podmínkách.“

Dotek

Ačkoli bylo provedeno poměrně málo výzkumů účinků hmatové stimulace na chování spotřebitelů, běžná pozorování nám říkají, že tento smyslový kanál je důležitý. Nálada se stimuluje nebo uvolňuje na základě pocitů na kůži, ať už při luxusní masáži nebo při kousnutí zimního větru. Hmatové vjemy ovlivňují naše chování také prostřednictvím fyzických zpráv, které nám výrobky vysílají. Pomocí hmatových vjemů hodnotíme automobily podle toho, jak se „cítí“ na silnici, a prací prostředky se chlubí tím, jak „dětsky hebké“ budou mít naše oblečení.

Hmatové stopy

Lidé si spojují textury látek se základními vlastnostmi výrobků. Vnímaná bohatost nebo kvalita materiálu u oděvů, lůžkovin nebo čalounění souvisí s jeho „omakem“, tedy zda je drsný nebo hladký, pružný nebo nepružný. Hedvábí je ztotožňováno s luxusem, zatímco džínovina je považována za praktickou a odolnou.

Tkaniny, které jsou složeny z nedostatkových materiálů nebo které vyžadují vysoký stupeň zpracování, aby bylo dosaženo jejich hladkosti nebo jemnosti, bývají dražší, a proto jsou vnímány jako látky vyšší třídy. Podobně se předpokládá, že lehčí a jemnější textury jsou ženské: Hrubost je často pozitivně hodnocena u mužů, zatímco hladkost je vyhledávána ženami. Kdy jste naposledy v devíti viděli reklamu, v níž se muž rozčiloval nad „rukama od pánve na nádobí?“

Chuť

Naše chuťové receptory se samozřejmě podílejí na našem prožívání mnoha výrobků. Specializované společnosti zvané „flavor houses“ se neustále snaží vyvíjet nové chutě, aby uspokojily měnící se chuťové buňky spotřebitelů. Jejich práce je obzvláště důležitá, protože spotřebitelé stále požadují potraviny s dobrou chutí, které mají zároveň nízký obsah kalorií a tuku.

Testování chutí

Potravinářské společnosti vynakládají velké úsilí, aby zajistily, že jejich výrobky budou chutnat tak, jak mají.

Slepé chuťové testy

Mají slepé chuťové testy cenu? Ačkoli chuťové testy často poskytují cenné informace, jejich výsledky mohou být zavádějící, pokud se zapomene, že objektivní chuť je pouze jednou ze složek hodnocení výrobku.

Závěr

Koncept vnímání je v podnikání stejně důležitý jako v životě. V obou případech jsou základem vašeho úspěchu vztahy. Pokud jde o vnímání v marketingu, vytvoříte myšlenku a ostatní lidé na ni emotivně reagují a vy začnete budovat svůj vztah s těmito lidmi, dokud se nedostanete do bodu, kdy vám budou důvěřovat natolik, aby si koupili to, co prodáváte.

Jsme rádi, že vám můžeme poskytnout zasvěcené komentáře zde obsažené. Pro bezplatné posouzení vaší online prezentace zajděme na kávu.

Zajděme na kávu

Následující dvě záložky mění obsah níže.

  • Bio
  • Nejnovější příspěvky

Dr. Brian Monger

generální ředitel společnosti MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. je výkonným ředitelem společnosti MAANZ International, ředitelem a hlavním konzultantem Centra pro rozvoj trhu

Má více než 40 let zkušeností s řízením a poradenstvím v oblasti marketingu a rozvoje podnikání, spolupracuje s organizacemi v Austrálii i v zahraničí

Je konzultantem v oblasti řízení a marketingu a známým přednášejícím na témata marketingu a řízení – a také plodným spisovatelem.

Nejnovější příspěvky od dr. Brian Monger (zobrazit všechny)

  • Zlepšení služeb a zapojení komunity pomocí sociálních médií – 26. března 2021
  • Jak vytvořit skvělou strategii obsahu sociálních médií – 26. března, 2021
  • Unikátní prodejní nabídka – USP – 26. března 2021
  • Klasické marketingové chyby – 26. března 2021
  • Pochopení vnímání pro marketing – 26. března 2021