Zrozumienie percepcji dla marketingu

Jedną z rzeczy, która jest prawdziwa w życiu i w biznesie jest to, że percepcja jest rzeczywistością. Jeśli percepcja została stworzona, czy to jest rzeczywiście prawdziwe w rdzeniu, to jest postrzegane jako prawdziwe i dlatego każdy wierzy, że to, co postrzegają.

Uczucie i percepcja

Uczucie jest natychmiastowa reakcja naszych receptorów sensorycznych (np. oczy, uszy, nos, usta, dzwonki) do takich podstawowych bodźców jak światło, kolor i dźwięk. Percepcja jest procesem, w którym te bodźce są wybierane, organizowane i interpretowane. Podobnie jak komputer, przetwarzamy surowe dane (wrażenia). Jednak badanie percepcji koncentruje się na tym, co dodać do lub odebrać od tych wrażeń, jak przypisać znaczenie do nich.

Subiektywna natura percepcji jest pokazany przez kontrowersyjną reklamę opracowany dla Benettona przez francuską agencję. Reklama przedstawia czarnego człowieka i białego człowieka skutego kajdankami razem. Ta reklama była celem wielu skarg na rasizm po tym, jak pojawił się w czasopismach i na billboardach w Stanach Zjednoczonych, mimo że firma ma reputację promowania tolerancji rasowej. Ludzie interpretowali ją jako przedstawiającą czarnego mężczyznę, który został aresztowany przez białego mężczyznę”. Nawet jeśli obaj mężczyźni są ubrani tak samo, wcześniejsze założenia ludzi zniekształciły znaczenie reklamy.

Takie interpretacje lub założenia wynikają ze schematów, lub zorganizowanych zbiorów przekonań i uczuć, które osoba ma. To znaczy, mamy tendencję do grupowania w naszej pamięci obiektów, które widzimy jako mające podobne cechy, a schemat, do którego obiekt jest przypisany jest kluczowym czynnikiem decydującym o tym, jak zdecydujemy się ocenić ten obiekt w późniejszym czasie.

Proces percepcyjny można podzielić na następujące etapy:

  1. Prymitywna kategoryzacja, w której podstawowe cechy bodźca są wyodrębnione.
  2. Sprawdzenie wskazówki, w którym cechy są analizowane w celu przygotowania do wyboru schematu.
  3. Sprawdzenie potwierdzenia, w którym schemat zostaje wybrany.
  4. Zakończenie potwierdzenia, w którym podejmowana jest decyzja, czym jest bodziec.

Systemy sensoryczne

Bodźce zewnętrzne, czyli wejścia sensoryczne, mogą być odbierane na wielu kanałach. Możemy zobaczyć billboard, usłyszeć dżingiel, poczuć miękkość kaszmirowego swetra, posmakować nowego smaku lodów lub powąchać skórzaną kurtkę.

Bodźce odbierane przez nasze pięć zmysłów stanowią surowe dane, które generują wiele rodzajów reakcji. Na przykład, dane sensoryczne pochodzące ze środowiska zewnętrznego (np. słuchanie piosenki w radiu) mogą generować wewnętrzne doświadczenia zmysłowe, kiedy piosenka w radiu wyzwala u młodego człowieka wspomnienie pierwszego tańca i przywodzi na myśl zapach perfum jego randki lub uczucie jej włosów na jego policzku.

Wejścia zmysłowe wywołują wyobrażenia historyczne, w których wydarzenia, które rzeczywiście miały miejsce są przywoływane. Wyobrażenia fantastyczne są wynikiem, gdy zupełnie nowe, wyimaginowane doświadczenie jest odpowiedzią na dane zmysłowe. Reakcje te są ważną częścią konsumpcji hedonicznej – wielozmysłowych, fantazyjnych i emocjonalnych aspektów interakcji konsumentów z produktami”. Dane, które otrzymujemy z naszych systemów sensorycznych określają, jak reagujemy na produkty.

Kolory

Kolory są bogate w wartości symboliczne i mają potężne znaczenia kulturowe.

Potężne znaczenia kulturowe związane z kolorami sprawiają, że są one głównym aspektem wielu strategii marketingowych. Wybór kolorów są dokonywane starannie w odniesieniu do opakowań, reklamy, a nawet sklep decor.

Oczekiwania stworzone przez kolory mogą faktycznie wpływać na doświadczenie konsumentów produktów. Konsumenci przypisują słodszy smak napojów pomarańczowych, ponieważ pomarańczowy odcień butelki jest przyciemniony.

Package Design

Wybór koloru jest często kluczową kwestią w projektowaniu opakowań.

Niektóre kombinacje kolorów są tak silnie związane z korporacjami, że te firmy są przyznawane wyłączne korzystanie z tych kolorów poprzez urządzenie prawne znane jako trade dress lub livery. Z reguły jednak, ochrona znaku towarowego jest przyznawana tylko wtedy, gdy konsumenci mogą być zdezorientowani co do tego, co kupują z powodu podobnej kolorystyki opakowań konkurenta.

Odkąd liczba konkurencyjnych marek rozrosła się dla wielu rodzajów produktów, kolor opakowania może być kluczowym bodźcem do sprzedaży.

Marketerzy wiedzą, że konsumenci mają tendencję do kojarzenia pewnych cech z kolorami. Twórcy oprogramowania Microsoftu zmienili stary pakiet w kolorze leśnej zieleni na czerwony i królewski błękit po tym, jak odkryli, że konsumenci kojarzą zielony z mrożonymi warzywami i gumą do żucia, ale nie z oprogramowaniem. Kolor czarny konotuje jakość i elegancję, i jest używany przez Johnnie Walker Scotch przekazać wyrafinowany image.

Teorie o kolorze

Despite prawie mistyczne skutki, że kolory wydają się mieć na ludzi, niewiele wiadomo o stopniu, do którego te skutki są ze względu na kolory same lub do znaczeń kulturowych, które stają się dołączone do nich. Chociaż jest przedwczesne, aby wyciągnąć wszelkie stanowcze wnioski, niektóre dowody wskazują, że kolory mogą rzeczywiście wpływać na nas niezależnie od ich kulturowych connotations.

W jednym z eksperymentów, na przykład, firma telefoniczna pomalowane niektóre z jego budek telefonicznych żółty i stwierdził, że ludzie, co połączenia z tych kabin na średnio zakończył ich rozmowy szybciej.” Ekspozycja na „ciepłe” odcienie, takie jak czerwony, pomarańczowy i żółty wydaje się podnosić ciśnienie krwi, tętno i pocenie się, podczas gdy niebieski wywiera przeciwny, opiekuńczy efekt. Naukowcy twierdzą również, że pokoje pomalowane na różowo wydają się uspokajać przestępców i więźniów, a kanadyjska klinika dentystyczna użyła niebieskiego pokoju, aby zrelaksować niespokojnych pacjentów. Niektóre sieci fast-food polegać na kolor pomarańczowy stymulować głód klientów.

Personality and Individual Preferences

Niektórzy ludzie wierzą, że preferencje ludzi do kolorów są w jakiś sposób wskazuje na ich osobowości. Chociaż istnieje niewiele dowodów na poparcie tego twierdzenia, istnieją wyraźne różnice wśród konsumentów w zakresie ich preferencji kolorystycznych. Niektóre z tych preferencji różnią się w zależności od płci, regionu, klasy społecznej lub kultury. Na przykład, 25 procent kobiet w college’u powiedzieć, że ich ulubionym kolorem jest fioletowy, ale mniej niż 10 procent mężczyzn w college’u stwierdzić, że preferencja.

Niektórzy projektanci produktów wierzą, że niższe dochody konsumentów wolą proste kolory, które można opisać w dwóch słowach, takich jak „zielony trawnik” lub „niebo niebieski”-i że ci ludzie znaleźć złożone kolory brudne lub nudne. W przeciwieństwie do nich, ludzie o wyższych dochodach lubią złożone kolory, takie jak „szaro-zielony z nutą niebieskiego”. Proste kolory są powiedziane, aby „deklasyfikować” lub rozszerzyć atrakcyjność produktu, podczas gdy inne „klasyfikują” produkt poprzez podniesienie jego postrzeganego statusu.

Dźwięk

Muzyka jest ważną częścią życia wielu ludzi. W jednym z badań zapytano respondentów, jakie doświadczenia wywołują u nich dreszczyk emocji. Fragmenty muzyczne zostały wymienione przez 96 procent respondentów, w porównaniu do 70 procent, którzy wymienili aktywność seksualną i 26 procent, którzy wymienili parady (respondenci mogli wymienić więcej niż jedną pozycję).

Muzyka i dźwięk są również ważne dla marketerów. Konsumenci kupują nagrania dźwiękowe warte miliony dolarów każdego roku, jingle reklamowe utrzymują świadomość marki, a muzyka w tle tworzy pożądane nastroje.”

Wiele aspektów dźwięku może wpływać na uczucia i zachowania ludzi. Dwa obszary badań, które mają szerokie zastosowanie w kontekstach konsumenckich to wpływ tła muzycznego na nastrój i wpływ tempa mówienia na zmianę postawy i zrozumienie wiadomości.

Kompresja czasu i percepcja dźwięku

Kompresja czasu jest techniką używaną przez nadawców do manipulowania percepcją dźwięku. Jest to sposób, aby zapakować więcej informacji w ograniczonym czasie przez przyspieszenie głosu spikera w reklamach. Tempo mówienia jest zazwyczaj przyspieszane do około 120 do 130 procent normalnego tempa. Efekt ten nie jest wykrywalny przez większość ludzi; w rzeczywistości, niektóre testy wskazują, że konsumenci wolą szybkość transmisji, która jest nieco szybsza niż normalne tempo mówienia.

Dowody na skuteczność kompresji czasu jest mieszana. Wykazano, że zwiększa ona perswazję w niektórych sytuacjach i zmniejsza ją w innych. Jednym z wyjaśnień pozytywnego efektu jest to, że słuchacz wykorzystuje tempo mówienia osoby, aby wywnioskować, czy mówca jest pewny siebie; ludzie wydają się myśleć, że szybcy mówcy muszą wiedzieć, o czym mówią.”

Innym, bardziej wiarygodnym wyjaśnieniem jest to, że słuchacz ma mniej czasu na rozwinięcie w swoim umyśle twierdzeń zawartych w reklamie. To przyspieszenie zakłóca normalne poznawcze reakcje na reklamę i zmienia wskazówki wykorzystywane do formułowania sądów o jego treści. Jako zmiana móc lub segregator lub ułatwiać postawa zmiana, w zależności od inny warunek.”

Dotyk

Although stosunkowo mało badanie zrobić na skutek dotykowy stymulacja na zachowanie konsumenta, wspólny obserwacja mówić my że ten zmysłowy kanał być znacząco. Nastroje są stymulowane lub rozluźniane na podstawie wrażeń skórnych, czy to z luksusowego masażu, czy ugryzienia zimowego wiatru. Wrażenia dotykowe wpływają również na nasze zachowanie poprzez fizyczne komunikaty, które wysyłają nam produkty. Używamy wrażeń dotykowych do oceny samochodów pod względem tego, jak „czują się” na drodze, a detergenty chwalą się, jak „dziecinnie miękkie” będą nasze ubrania.

Wskazówki dotykowe

Ludzie kojarzą tekstury tkanin z podstawowymi cechami produktu. Postrzegane bogactwo lub jakość materiału w odzieży, pościeli lub tapicerce jest związane z jego „dotykiem”, czy jest on szorstki czy gładki, elastyczny czy nieelastyczny. Jedwab jest utożsamiany z luksusem, podczas gdy dżins jest uważany za praktyczny i trwały.

Tkaniny, które składają się z rzadkich materiałów lub które wymagają wysokiego stopnia przetworzenia, aby osiągnąć ich gładkość lub delikatność mają tendencję do bycia droższymi, a zatem są postrzegane jako wyższej klasy. Podobnie, lżejsze, bardziej delikatne tekstury są uważane za kobiece: Szorstkość jest często pozytywnie ceniona przez mężczyzn, podczas gdy gładkość jest poszukiwana przez kobiety. Kiedy ostatnio widziałaś reklamę, w której mężczyzna martwił się o „ręce do mycia naczyń?”

Smak

Nasze receptory smaku w oczywisty sposób przyczyniają się do naszego doświadczenia z wieloma produktami. Wyspecjalizowane firmy zwane „domami smaku” starają się opracowywać nowe smaki, aby zadowolić zmieniające się podniebienia konsumentów. Ich praca jest szczególnie ważna, ponieważ konsumenci nadal domagają się dobrze smakujących produktów, które są jednocześnie niskokaloryczne i niskotłuszczowe.

Testy smaku

Firmy spożywcze zadają sobie wiele trudu, aby upewnić się, że ich produkty smakują tak, jak powinny.

Ślepe testy smaku

Czy ślepe testy smaku są warte swojej soli? Choć testy smaku często dostarczają cennych informacji, ich wyniki mogą być mylące, gdy zapomina się, że obiektywny smak jest tylko jednym z elementów oceny produktu.

Podsumowanie

Koncepcja postrzegania jest tak samo ważna w biznesie, jak i w życiu. W obu przypadkach, relacje są u podstaw Twojego sukcesu. Jeśli chodzi o percepcję w marketingu, tworzysz pomysł, a inni ludzie reagują emocjonalnie na ten pomysł i zaczynasz budować swoje połączenie z tymi ludźmi, aż dojdziesz do punktu, w którym zaufają Ci na tyle, aby kupić to, co sprzedajesz.

Cieszymy się, że możemy dostarczyć Ci wnikliwe komentarze zawarte w niniejszym dokumencie. Aby uzyskać bezpłatną ocenę Twojej obecności w Internecie, napijmy się kawy.

Napijmy się kawy

Poniższe dwie zakładki zmieniają treść poniżej.

  • Bio
  • Najnowsze posty

Dr. Brian Monger

CEO w MAANZ International

Dr Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. jest dyrektorem wykonawczym MAANZ International, dyrektorem i głównym konsultantem w Centre for Market Development.

Posiada ponad 40-letnie doświadczenie w zarządzaniu i doradztwie w zakresie marketingu i rozwoju biznesu, współpracując z organizacjami w Australii i za granicą.

Jest konsultantem ds. zarządzania i marketingu oraz znanym prezenterem na tematy związane z marketingiem i zarządzaniem – jak również płodnym pisarzem.

Latest posts by Dr. Brian Monger (zobacz wszystkie)

  • Improving Service and Community Engagement Using Social Media – March 26, 2021
  • How to Create a Great Social Media Content Strategy – March 26, 2021
  • The Unique Selling Proposition – USP – March 26, 2021
  • Klasyczne błędy marketingowe – March 26, 2021
  • Understanding Perception for Marketing – March 26, 2021

.