Targetowanie 101: Contextual vs. Behavioral Targeting

Lata temu, pytanie, czy umieścić swój budżet przeciwko targetowaniu kontekstowemu lub targetowaniu behawioralnemu było przedmiotem ożywionej debaty. Niektórzy twierdzili, że targetowanie kontekstowe powinno ustąpić miejsca nowszemu, bardziej spersonalizowanemu targetowaniu behawioralnemu. Inni twierdzili, że to wcale nie jest kwestia „albo albo” i że obie taktyki powinny być stosowane jako uzupełniające się. Ponad dekadę później, pytanie to wciąż jest zadawane. Odpowiedź, jak w przypadku większości zagadnień marketingowych, brzmi: „to zależy”. Aby pomóc Ci przyjść do odpowiedzi, niech kopać w co każdy rodzaj kierowania oznacza.

Kontekstowe kierowanie

Kontekstowe kierowanie jest praktyka wyświetlania reklam na podstawie zawartości witryny. Pomyśl: umieszczenie reklamy dla naczyń na stronie przepis, lub reklama dla butów do biegania na forum biegania. Jest to coś w rodzaju cyfrowej wersji umieszczenia reklamy w czasopiśmie niszowym.

Jest kierowanie kontekstowe kategorii, gdzie reklamy są kierowane do stron, które mieszczą się we wcześniej przypisanych kategoriach, oraz kierowanie kontekstowe słów kluczowych, gdzie reklamy są kierowane do stron, które odpowiadają konkretnym słowom kluczowym. Targetowanie semantyczne jest najbardziej zaawansowaną formą targetowania kontekstowego i polega na wykorzystaniu uczenia maszynowego do zrozumienia znaczenia każdej strony treści, a nie tylko identyfikacji pasujących słów kluczowych na stronie.

Oto jak to działa:

  • Czołgacz skanuje sieć i kategoryzuje strony w oparciu o kontekst i semantykę.
  • Gdy użytkownik odwiedza stronę, że informacje treści strony idzie do serwera reklam, który następnie dopasowuje go z odpowiednimi reklamami dla słów kluczowych i treści

The lepiej system jest w zrozumieniu prawdziwego kontekstu strony, tym lepiej dopasowanie reklam będzie. Oto przykład kontekstowo ukierunkowanej reklamy produktów do pielęgnacji skóry obok artykułu o makijażu.

Źródło zdjęć: https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting (aka audience targeting) to praktyka segmentowania klientów na podstawie zachowania podczas przeglądania stron internetowych, w tym takich rzeczy jak odwiedzane strony, wykonywane wyszukiwania, klikane linki i zakupione produkty. Jeśli dodamy do tego dane z urządzeń mobilnych i fizycznych sklepów, możemy również uwzględnić takie rzeczy jak lokalizacja i zakupy w sklepie. Odwiedzający o podobnych zachowaniach są następnie grupowani w określone segmenty odbiorców, pozwalając reklamodawcom na kierowanie do nich konkretnych, odpowiednich reklam i treści w oparciu o ich historię przeglądania i zakupów.

(Dowiedz się więcej: Retargeting 201: In-App, Social, and Video)

Dzięki targetowaniu behawioralnemu, zachowanie kupującego i intencje zakupowe mogą być łączone w celu dostarczenia wysoce odpowiednich, wysoce spersonalizowanych reklam w momencie, w którym kupujący jest najbardziej skłonny do dokonania zakupu. Często przytaczanym przykładem targetowania behawioralnego jest retargetowanie reklam.

Jak działa targetowanie behawioralne. Źródło: Boomtrain.com

Więc, które z nich jest lepsze?

W skrócie, oba są warte przetestowania jako część Twojego cyfrowego miksu marketingowego. Wiedziałeś, że to powiemy, prawda? Ponieważ AI i Big Data nadal się rozwijają, a krajobraz marketingowy nadal się zmienia, każdy z nich ewoluuje, aby zaoferować reklamodawcom więcej możliwości. Wykorzystanie zarówno targetowania kontekstowego, jak i behawioralnego może pomóc w stworzeniu bardziej holistycznego podejścia i dotarciu do kupujących na różne sposoby w różnych punktach ich podróży.