Inzicht in perceptie voor marketing

Eén ding is waar in het leven en in het bedrijfsleven: perceptie is werkelijkheid. Als een perceptie is gecreëerd, of deze nu in wezen waar is, wordt deze als waar waar waargenomen en daarom gelooft iedereen dat het is wat hij of zij waarneemt.

Sensatie en perceptie

Sensatie is de onmiddellijke reactie van onze zintuiglijke receptoren (bijv. ogen, oren, neus, mond, ringers) op basisstimuli als licht, kleur en geluid. Waarneming is het proces waarbij deze stimuli worden geselecteerd, georganiseerd en geïnterpreteerd. Net als een computer verwerken we ruwe gegevens (gewaarwordingen). De studie van de perceptie concentreert zich echter op wat we toevoegen aan of wegnemen van deze gewaarwordingen terwijl we er betekenis aan toekennen.

De subjectieve aard van de perceptie wordt aangetoond door een controversiële advertentie ontwikkeld voor Benetton door een Frans bureau. De advertentie toont een zwarte man en een blanke man die samen geboeid zijn. Deze advertentie was het mikpunt van veel klachten over racisme nadat hij was verschenen in tijdschriften en op billboards in de Verenigde Staten, ook al heeft het bedrijf de reputatie raciale tolerantie te propageren. Mensen interpreteerden de advertentie als een afbeelding van een zwarte man die door een blanke man was gearresteerd. Ook al zijn beide mannen hetzelfde gekleed, de eerdere veronderstellingen van mensen vervormden de betekenis van de advertentie.

Dergelijke interpretaties of veronderstellingen komen voort uit de schema’s, of georganiseerde verzamelingen van overtuigingen en gevoelens, die een persoon heeft. Dat wil zeggen, we hebben de neiging om in ons geheugen de objecten te groeperen die we als vergelijkbare kenmerken zien, en het schema waaraan een object wordt toegewezen is een cruciale determinant van hoe we ervoor kiezen om dit object op een later tijdstip te evalueren.

Het perceptuele proces kan worden onderverdeeld in de volgende fasen:

  1. Primitieve categorisatie, waarin de basiskenmerken van een stimulus worden geïsoleerd.
  2. Cue-check, waarin de kenmerken worden geanalyseerd ter voorbereiding van de selectie van een schema.
  3. Bevestigingscheck, waarin het schema wordt geselecteerd.
  4. Bevestigingsvoltooiing, waarin een beslissing wordt genomen over wat de stimulus is.

Zintuiglijke systemen

Externe stimuli, of zintuiglijke inputs, kunnen op een aantal kanalen worden ontvangen. We kunnen een reclamebord zien, een jingle horen, de zachtheid van een kasjmier trui voelen, een nieuwe smaak ijs proeven, of een leren jas ruiken.

De input die door onze vijf zintuigen wordt opgepikt, vormt de ruwe data die vele soorten reacties genereert. Bijvoorbeeld, zintuiglijke gegevens afkomstig uit de externe omgeving (bijvoorbeeld het horen van een liedje op de radio) kan genereren interne zintuiglijke ervaringen wanneer het liedje op de radio triggers een jonge man de herinnering aan zijn eerste dans en brengt de geur van parfum van zijn date of het gevoel van haar haar op zijn wang.

Zintuiglijke input roept historische beeldspraak, waarin gebeurtenissen die daadwerkelijk hebben plaatsgevonden worden herinnerd. Fantasiebeeldspraak is het resultaat wanneer een geheel nieuwe, denkbeeldige ervaring de reactie is op zintuiglijke gegevens. Deze reacties vormen een belangrijk onderdeel van hedonische consumptie – de multisensorische, fantasie- en emotionele aspecten van de interactie van consumenten met producten. De gegevens die we ontvangen van onze zintuiglijke systemen bepalen hoe we reageren op producten.

Kleuren

Kleuren zijn rijk aan symbolische waarde en hebben krachtige culturele betekenissen.

De krachtige culturele betekenissen die aan kleuren zijn verbonden, maken ze tot een centraal aspect van veel marketingstrategieën. Kleurkeuzes worden zorgvuldig gemaakt met betrekking tot verpakking, reclame en zelfs winkelinrichting.

De verwachtingen die door kleuren worden gewekt, kunnen de ervaring van consumenten met producten daadwerkelijk beïnvloeden. Consumenten schrijven een zoetere smaak toe aan oranje dranken naarmate de oranje kleur van de fles donkerder wordt.

Package Design

De keuze van kleur is vaak een sleutelkwestie bij het ontwerpen van verpakkingen.

Sommige kleurencombinaties worden zo sterk geassocieerd met bedrijven dat deze bedrijven het exclusieve gebruik van deze kleuren wordt toegestaan door middel van een juridische voorziening die bekend staat als trade dress of livery. In de regel wordt handelsmerkbescherming echter alleen verleend wanneer consumenten in verwarring kunnen worden gebracht over wat zij kopen vanwege de vergelijkbare kleurstelling van de verpakkingen van een concurrent.

Sinds het aantal concurrerende merken voor veel soorten producten is toegenomen, kan de kleur van een verpakking een cruciale stimulans voor de verkoop zijn.

Marketeers weten dat consumenten de neiging hebben om bepaalde kwaliteiten met kleuren te associëren. De makers van Microsoft-software veranderden het oude bosgroene pakket in rood en koningsblauw nadat ze hadden ontdekt dat consumenten groen associeerden met diepvriesgroenten en kauwgom, maar niet met software. De kleur zwart staat voor kwaliteit en elegantie, en wordt door Johnnie Walker Scotch gebruikt om een verfijnd imago over te brengen.

Theorieën over Kleur

Ondanks de bijna mystieke effecten die kleuren op mensen schijnen te hebben, is er weinig bekend over de mate waarin deze effecten te wijten zijn aan de kleuren zelf of aan de culturele betekenissen die eraan worden gehecht. Hoewel het voorbarig is om definitieve conclusies te trekken, zijn er aanwijzingen dat kleuren ons daadwerkelijk kunnen beïnvloeden, ongeacht hun culturele connotaties.

In één experiment bijvoorbeeld verfde een telefoonmaatschappij een aantal van haar telefooncellen geel en ontdekte dat mensen die vanuit deze cabines belden, hun gesprekken gemiddeld sneller beëindigden.” Blootstelling aan “warme” tinten zoals rood, oranje en geel blijkt de bloeddruk, de hartslag en de transpiratie te verhogen, terwijl blauw een tegengesteld, verzorgend effect heeft. Onderzoekers hebben ook beweerd dat kamers die helemaal roze zijn geverfd, delinquenten en gevangenen lijken te kalmeren, en een Canadese tandheelkundige kliniek gebruikte een blauwe kamer om angstige patiënten te ontspannen. Sommige fast-food ketens vertrouwen op de kleur oranje om de honger van de klanten te stimuleren.

Persoonlijkheid en individuele voorkeuren

Sommigen geloven dat de voorkeuren van mensen voor kleuren op een of andere manier een indicatie zijn van hun persoonlijkheid. Hoewel er weinig bewijs is om deze bewering te staven, zijn er duidelijke verschillen tussen consumenten in termen van hun kleurvoorkeuren. Sommige van deze voorkeuren verschillen naar geslacht, regio, sociale klasse of cultuur. Zo zegt 25 procent van de studentenvrouwen dat paars hun favoriete kleur is, maar minder dan 10 procent van de studentenmannen geeft deze voorkeur aan.

Sommige productontwerpers geloven dat consumenten met lagere inkomens de voorkeur geven aan eenvoudige kleuren – kleuren die in twee woorden kunnen worden beschreven, zoals “grasgroen” of “hemelsblauw” – en dat deze mensen complexe kleuren vies of saai vinden. Mensen met een hoger inkomen zouden daarentegen houden van complexe kleuren zoals “grijsgroen met een vleugje blauw”. Van eenvoudige kleuren wordt gezegd dat ze de aantrekkingskracht van een product “declassificeren” of uitbreiden, terwijl andere een product “classificeren” door de waargenomen status ervan te verhogen.

Geluid

Muziek is een belangrijk onderdeel van het leven van veel mensen. In een enquête werd respondenten gevraagd welke ervaringen hen een kick gaven. Muziekpassages werden door 96 procent van de respondenten genoemd, tegen 70 procent die seksuele activiteit noemde en 26 procent die parades noemde (respondenten konden meer dan één item noemen).

Muziek en geluid zijn ook belangrijk voor marketeers. Consumenten kopen elk jaar voor miljoenen dollars aan geluidsopnamen, reclamejingles houden merkbekendheid in stand, en achtergrondmuziek creëert gewenste stemmingen.”

Veel aspecten van geluid kunnen van invloed zijn op de gevoelens en gedragingen van mensen. Twee onderzoeksgebieden die wijdverbreide toepassingen hebben in consumentencontexten zijn de effecten van achtergrondmuziek op stemming en de invloed van spreeksnelheid op attitudeverandering en boodschapbegrip.

Tijdcompressie en geluidsperceptie

Tijdcompressie is een techniek die door omroepen wordt gebruikt om de perceptie van geluid te manipuleren. Het is een manier om meer informatie in een beperkte tijd te stoppen door de stem van een omroeper in reclamespots te versnellen. De spreeksnelheid wordt meestal versneld tot ongeveer 120 à 130 procent van normaal. Dit effect is voor de meeste mensen niet waarneembaar; in feite blijkt uit sommige tests dat consumenten de voorkeur geven aan een spreeksnelheid die iets hoger ligt dan de normale spreeksnelheid.

Het bewijs voor de effectiviteit van tijdcompressie is gemengd. Er is aangetoond dat het de overtuigingskracht in sommige situaties verhoogt en in andere vermindert. Een verklaring voor een positief effect is dat de luisteraar de spreeksnelheid van een persoon gebruikt om af te leiden of de spreker zelfverzekerd is; mensen lijken te denken dat snelle praters moeten weten waar ze het over hebben.”

Een andere, meer plausibele verklaring is dat de luisteraar minder tijd krijgt om in zijn of haar hoofd uit te weiden over de beweringen die in de commercial worden gedaan. Deze versnelling verstoort de normale cognitieve reacties op de reclame en verandert de signalen die worden gebruikt om zich een oordeel te vormen over de inhoud. As change can either binder or facilitate attitude change, depending on other conditions.”

Touch

Hoewel er relatief weinig onderzoek is gedaan naar de effecten van tactiele stimulatie op consumentengedrag, vertelt algemene observatie ons dat dit zintuiglijke kanaal belangrijk is. Stemmingen worden gestimuleerd of ontspannen op basis van sensaties van de huid, of het nu van een luxe massage is of de beet van een winterwind. Tactiele sensaties beïnvloeden ook ons gedrag via de fysieke boodschappen die producten ons sturen. We gebruiken tastzin om auto’s te beoordelen op hoe ze “aanvoelen” op de weg, en wasmiddelen scheppen op over hoe “babyzacht” ze onze kleren krijgen.

Tactiele Aanwijzingen

Mensen associëren de textuur van stoffen met onderliggende productkwaliteiten. De waargenomen rijkdom of kwaliteit van het materiaal in kleding, beddengoed of stoffering wordt gekoppeld aan het “gevoel”, of het ruw of glad, flexibel of onbuigzaam is. Zijde wordt gelijkgesteld met luxe, terwijl denim als praktisch en duurzaam wordt beschouwd.

Stoffen die zijn samengesteld uit schaarse materialen of die een hoge graad van bewerking vereisen om hun gladheid of fijnheid te bereiken, zijn over het algemeen duurder, en worden dus gezien als hogere klasse. Evenzo worden lichtere, meer delicate texturen als vrouwelijk beschouwd: Ruwheid wordt vaak positief gewaardeerd door mannen, terwijl gladheid wordt gezocht door vrouwen. Wanneer zag u voor het laatst een reclamespotje waarin een man zich druk maakte over “handen in de pan?”

Smaak

Onze smaakreceptoren dragen uiteraard bij aan onze ervaring van veel producten. Gespecialiseerde bedrijven, “smaakhuizen” genaamd, houden zich bezig met het ontwikkelen van nieuwe smaken om de veranderende smaakpapillen van de consument te behagen. Hun werk is vooral belangrijk nu consumenten blijven vragen om goed smakende voedingsmiddelen die ook weinig calorieën en vet bevatten.

Smaaktesten

Levensmiddelenbedrijven doen veel moeite om ervoor te zorgen dat hun producten smaken zoals het hoort.

Blindse smaaktesten

Zijn blinde smaaktesten hun zout waard? Hoewel smaaktests vaak waardevolle informatie verschaffen, kunnen hun resultaten misleidend zijn wanneer wordt vergeten dat objectieve smaak slechts één component is van productevaluatie.

Conclusie

Het concept van perceptie is net zo belangrijk in het bedrijfsleven als in het leven. In beide gevallen zijn relaties de kern van je succes. Als het gaat om perceptie in marketing, creëert u een idee en andere mensen reageren emotioneel op dat idee en u begint uw verbinding met die mensen op te bouwen totdat u op het punt komt waarop ze u genoeg vertrouwen om te kopen wat u verkoopt.

We zijn blij u te kunnen voorzien van de inzichtelijke opmerkingen die hierin zijn opgenomen. Voor een gratis beoordeling van uw online aanwezigheid, laten we eens koffie drinken.

Laten we eens koffie drinken

De volgende twee tabbladen veranderen de inhoud hieronder.

  • Bio
  • Laatste berichten

Dr. Brian Monger

CEO bij MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. is de uitvoerend directeur van MAANZ International, een directeur en belangrijkste consultant bij het Centre for Market Development.

Hij heeft meer dan 40 jaar ervaring in management en consulting in marketing en business development, werkend met organisaties in Australië en overzee.

Hij is een management- en marketingconsultant en een bekend presentator over marketing- en managementonderwerpen – evenals een productief schrijver.

Laatste berichten van Dr. Brian Monger (zie alle)

  • Verbetering van dienstverlening en gemeenschapsbetrokkenheid met behulp van sociale media – 26 maart 2021
  • Hoe maak je een geweldige contentstrategie voor sociale media – 26 maart, 2021
  • De Unique Selling Proposition – USP – 26 maart 2021
  • Klassieke marketingfouten – 26 maart 2021
  • Perceptie voor marketing begrijpen – 26 maart 2021