マーケティングにおける知覚の理解

人生やビジネスにおいて真実であることの1つは、知覚が現実であるということです。

感覚と知覚

感覚とは、光や色、音などの基本的な刺激に対する感覚受容体(目、耳、鼻、口、耳鳴りなど)の即時反応のことを言います。 知覚は、これらの刺激が選択され、組織化され、解釈されるプロセスである。 コンピュータと同じように、私たちは生のデータ(感覚)を処理するのです。 しかし、知覚の研究では、私たちがこれらの感覚に意味を与えるときに、何を付け加えたり取り除いたりするかに焦点を当てます。 この広告では、黒人と白人が一緒に手錠でつながれている。 この広告は、人種的寛容を推進するという評判の会社であるにもかかわらず、アメリカ中の雑誌やビルボードに掲載された後、人種差別に対する多くの苦情の標的になった。 白人に逮捕された黒人が描かれていると解釈されたのだ」。

このような解釈や思い込みは、人が持つスキーマ、つまり信念や感情の組織的な集合体から生じています。

知覚のプロセスは以下の段階に分けることができる。

  1. 原始的な分類では、刺激の基本的な特性が分離される。
  2. 確認:スキーマを選択する準備として特性を分析する。
  3. 確認:スキーマを選択する。
  4. 確認完了:その刺激が何であるかを決定する。 私たちは看板を見たり、ジングルを聞いたり、カシミアのセーターの柔らかさを感じたり、アイスクリームの新しい味を味わったり、レザージャケットの匂いをかいだりすることがあります。 例えば、外部環境から発せられる感覚データ(例えば、ラジオから流れる曲を聞く)は、ラジオから流れる曲が若者のファーストダンスの記憶を呼び起こし、デート相手の香水の匂いや頬に触れる彼女の髪の感触を思い起こさせるとき、内的感覚経験を生み出すことができる。 また、感覚データに対して、まったく新しい想像的な体験をするのがファンタジーイメージである。 これらの反応は、消費者の商品とのインタラクションにおける多感覚的、空想的、感情的な側面である快楽的消費の重要な部分である」。 私たちが感覚システムから受け取るデータは、私たちが製品にどう反応するかを決定する。

    色は象徴的価値に富み、強力な文化的意味を持つ。

    色が持つ強力な文化的意味は、多くのマーケティング戦略の中心をなしている。

    色によって生み出される期待は、実際に消費者の製品体験に影響を与えることがある。

    パッケージ デザイン

    色の選択は、しばしばパッケージ デザインの重要な問題です。

    一部の色の組み合わせは、企業と強く関連付けられるようになり、これらの企業はトレード ドレスまたはカラーリングとして知られる法的装置によってこれらの色の独占的使用を許可されるようになりました。 しかし、原則として、トレードドレスの保護は、競合他社のパッケージの類似した色使いのために、消費者が何を買っているのか混乱する可能性がある場合にのみ認められる。 マイクロソフトのソフトウエアメーカーは、消費者が緑色から冷凍野菜やチューインガムを連想するが、ソフトウエアは連想しないことが分かったため、従来のフォレストグリーンのパッケージを赤とロイヤルブルーに変更した。

    色に関する理論

    色が人々に与える神秘的な効果にもかかわらず、これらの効果がどの程度、色そのものによるものか、あるいは色に付随する文化的意味によるものかはほとんど分かっていない。 確固たる結論を出すのは時期尚早ですが、いくつかの証拠は、文化的な意味合いとは関係なく、色は実際に私たちに影響を与えることができることを示しています。

    たとえば、ある実験で、電話会社が電話ボックスの一部を黄色に塗り、そのボックスから電話をかける人は平均して早く会話を終えることがわかったそうです。 赤、オレンジ、黄色などの「暖かい」色にさらされると、血圧、心拍数、発汗が上昇し、青は逆に気を遣う効果を発揮するようです。 また、ピンク一色に塗られた部屋は不良や受刑者を落ち着かせる効果があるとか、カナダの歯科医院では不安な患者をリラックスさせるために青い部屋を使ったという研究結果もあるそうです。

    個性と好み

    色の好みは、その人の個性を表していると考える人もいる。 この主張を裏付ける証拠はほとんどありませんが、色の好みという点では、消費者の間に明らかな違いがあります。 これらの好みの中には、性別、地域、社会階級、文化によって異なるものがあります。

    一部の製品設計者は、低所得の消費者は単純な色、つまり「グラスグリーン」や「スカイブルー」のような2語で表現できる色を好み、これらの人々は複雑な色を汚い、あるいは鈍いと感じていると考えています。 一方、高所得者は「青みがかったグレーグリーン」のような複雑な色を好むと考えられている。

    音楽は多くの人の生活の中で重要な役割を担っています。 ある調査で、回答者に「どんな体験にスリルを感じるか」という質問がありました。 回答者の 96% が音楽の一節を挙げ、性的な活動を挙げた 70%、パレードを挙げた 26% と比較しました (回答者は複数の項目を挙げることができます)。 消費者は毎年何百万ドルもの録音を購入し、広告のジングルはブランドの認知度を維持し、BGMは望ましいムードを作り出します」

    音の多くの側面は、人々の感情や行動に影響を与える可能性があります。 消費者の文脈で広く応用されている2つの研究分野は、ムードに対するBGMの効果と、態度変化やメッセージの理解に対するスピーキングレートの影響である。 コマーシャルでアナウンサーの声を速くすることで、限られた時間に多くの情報を詰め込む方法です。 通常、話す速度は通常の120%から130%程度まで加速されます。 この効果はほとんどの人には感知できません。実際、いくつかのテストでは、消費者は通常の話す速度よりわずかに速い送信速度を好むことが示されています。

    時間圧縮の効果に関する証拠はまちまちです。 ある状況では説得力を増し、別の状況では説得力を弱めることが示されている。 肯定的な効果についての1つの説明は、聞き手が話し手の話す速度を使用して、話し手が自信を持っているかどうかを推論するというものです。 この加速は、広告に対する通常の認知反応を混乱させ、その内容についての判断を形成するために使用される手がかりを変化させます。 変化は、他の条件に応じて、態度変容を阻害または促進することができるように、 “

    タッチ

    消費者行動に対する触覚刺激の効果に関する研究は比較的少ないが、共通の観察は、この感覚チャネルが重要であることを教えてくれる。 贅沢なマッサージや冬の風の感触など、皮膚の感覚に基づいて気分が刺激されたり、リラックスしたりするのです。 また、触覚は、製品が発する物理的なメッセージによって、私たちの行動に影響を与えます。

    触覚の手がかり

    人は、布地の質感を製品の基本的な品質と結びつけています。 衣服、寝具、布団の素材の豊かさや質の高さは、粗いか滑らかか、柔軟か柔軟でないかといった「感触」と結びついています。 シルクは高級品、デニムは実用的で耐久性があるとされる。

    希少な材料で構成されていたり、滑らかさや繊細さを得るために高度な加工が必要な生地は高価になりがちで、それゆえ高級品とみなされるのだ。 同様に、軽くて繊細な質感は女性的であるとされる。 男性にとっては「粗さ」が、女性にとっては「滑らかさ」が好まれるのです。 男性が「フライパンの手」のことを気にしているコマーシャルを最後に見たのはいつだったでしょうか。

    Taste

    私たちの味覚は、明らかに多くの製品の体験に寄与しています。 フレーバーハウス」と呼ばれる専門企業は、変化する消費者の味覚を満足させるために、新しい味を開発しようと日々奮闘している。

    味覚試験

    食品会社は、製品が本来の味であることを確認するために、多大な努力を払っているのです。

    結論

    知覚の概念は、人生と同様に、ビジネスにおいても重要です。 どちらの場合も、人間関係が成功の核となるのです。 マーケティングにおける認識に関しては、あなたがアイデアを作成し、他の人々がそのアイデアに感情的に反応し、あなたが販売しているものを購入するのに十分な信頼を得るポイントに到達するまで、それらの人々とのつながりを構築し始めるのです」

    私たちは、ここに記載されている洞察に満ちたコメントを提供できることを嬉しく思っています。 あなたのオンラインプレゼンスを無料で評価するために、コーヒーを飲みましょう。

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    Dr.Dr.Dr. Brian Monger

    MAANZ International CEO

    Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. MAANZ Internationalのエグゼクティブ・ディレクターであり、Centre for Market Developmentのディレクター兼主任コンサルタント。

    マーケティングとビジネス開発におけるマネジメントとコンサルティングで40年以上の経験を持ち、オーストラリアや海外の組織と仕事をしている。

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