Targeting 101: Targeting contestuale vs. Comportamentale

Anni fa, la questione se destinare il proprio budget al targeting contestuale o al targeting comportamentale era un dibattito acceso. Alcuni dicevano che il targeting contestuale doveva farsi da parte per il più recente e personalizzato targeting comportamentale. Altri sostenevano che non era affatto una questione di “uno o l’altro”, e che entrambi dovrebbero essere utilizzati come tattiche complementari. Più di un decennio dopo, la domanda viene ancora posta. La risposta, come nel caso della maggior parte delle questioni di marketing, è “dipende”. Per aiutarvi a trovare una risposta, cerchiamo di capire cosa significa ogni tipo di targeting.

Contextual Targeting

Il targeting contestuale è la pratica di mostrare annunci basati sul contenuto di un sito web. Pensate: mettere un annuncio di stoviglie su un sito di ricette, o un annuncio di scarpe da corsa su un forum di corsa. È un po’ come la versione digitale della pubblicazione di un annuncio su una rivista di nicchia.

C’è il targeting contestuale per categoria, dove gli annunci sono indirizzati alle pagine che rientrano in categorie preassegnate, e il targeting contestuale per parola chiave, dove gli annunci sono indirizzati alle pagine che corrispondono a parole chiave specifiche. Il targeting semantico è la forma più avanzata di targeting contestuale, e comporta l’utilizzo dell’apprendimento automatico per comprendere il significato di ogni pagina di contenuto, piuttosto che identificare semplicemente le parole chiave corrispondenti su una pagina.

Ecco come funziona:

  • Un crawler analizza il web e categorizza le pagine in base al contesto e alla semantica.
  • Quando un utente visita una pagina, le informazioni sul contenuto della pagina vanno al server degli annunci, che le abbina agli annunci pertinenti per le parole chiave e il contenuto

Meglio il vostro sistema è in grado di comprendere il vero contesto di una pagina, migliore sarà la corrispondenza degli annunci. Ecco un esempio di un annuncio contestualmente mirato per prodotti per la cura della pelle accanto a un articolo sul trucco.

Fonte foto: https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Behavioral Targeting

Il targeting comportamentale (noto anche come audience targeting) è la pratica di segmentare i clienti in base al comportamento di navigazione sul web, comprese cose come pagine visitate, ricerche effettuate, link cliccati e prodotti acquistati. Se si aggiungono i dati del cellulare e del negozio fisico nel mix, questo può anche includere cose come la posizione e gli acquisti in negozio. I visitatori con comportamenti simili vengono poi raggruppati in segmenti di pubblico definiti, consentendo agli inserzionisti di indirizzarli con annunci e contenuti specifici e pertinenti in base alla loro storia di navigazione e acquisto.

(Per saperne di più: Retargeting 201: In-App, Social e Video)

Con il targeting comportamentale, il comportamento dell’acquirente e l’intenzione di acquisto possono essere combinati per fornire annunci altamente rilevanti e altamente personalizzati proprio nel momento in cui un acquirente ha maggiori probabilità di fare un acquisto. Un esempio spesso citato di targeting comportamentale è il retargeting degli annunci.

Come funziona il targeting comportamentale. Fonte: Boomtrain.com

Quindi, qual è meglio?

In breve, vale la pena testare entrambi come parte del tuo mix di marketing digitale. Sapevi che l’avremmo detto, vero? Mentre l’AI e i Big Data continuano a progredire, e il panorama del marketing continua a cambiare, ognuno si sta evolvendo per offrire più capacità agli inserzionisti. L’utilizzo del targeting contestuale e comportamentale insieme può aiutare a creare un approccio più olistico e raggiungere gli acquirenti in modi diversi in diversi punti del loro viaggio.