Capire la percezione per il marketing

Una cosa che è vera nella vita e negli affari è che la percezione è realtà. Se una percezione è stata creata, che sia effettivamente vera nel nucleo, viene percepita come vera e, quindi, tutti credono che sia ciò che percepiscono.

Sensazione e percezione

La sensazione è la risposta immediata dei nostri recettori sensoriali (ad esempio, occhi, orecchie, naso, bocca, suonerie) a stimoli di base come luce, colore e suono. La percezione è il processo con cui questi stimoli vengono selezionati, organizzati e interpretati. Come un computer, elaboriamo dati grezzi (sensazioni). Tuttavia, lo studio della percezione si concentra su ciò che aggiungiamo o togliamo da queste sensazioni mentre assegniamo loro un significato.

La natura soggettiva della percezione è dimostrata da una pubblicità controversa sviluppata per Benetton da un’agenzia francese. Lo spot mostra un uomo nero e un uomo bianco ammanettati insieme. Questo annuncio è stato il bersaglio di molte lamentele per razzismo dopo che è apparso su riviste e cartelloni pubblicitari in giro per gli Stati Uniti, anche se l’azienda ha la reputazione di promuovere la tolleranza razziale. La gente l’ha interpretata come la rappresentazione di un uomo nero che era stato arrestato da un uomo bianco”. Anche se entrambi gli uomini sono vestiti allo stesso modo, le supposizioni precedenti della gente hanno distorto il significato dell’annuncio.

Tali interpretazioni o supposizioni derivano dagli schemi, o collezioni organizzate di credenze e sentimenti, che una persona ha. Cioè, tendiamo a raggruppare nella nostra memoria gli oggetti che vediamo come aventi caratteristiche simili, e lo schema a cui un oggetto è assegnato è un fattore cruciale di come scegliamo di valutare questo oggetto in un momento successivo.

Il processo percettivo può essere suddiviso nelle seguenti fasi:

  1. Categorizzazione primitiva, in cui le caratteristiche di base di uno stimolo sono isolate.
  2. Controllo degli spunti, in cui le caratteristiche vengono analizzate in preparazione alla selezione di uno schema.
  3. Controllo della conferma, in cui lo schema viene selezionato.
  4. Completamento della conferma, in cui viene presa una decisione su quale sia lo stimolo.

Sistemi sensoriali

Stimoli esterni, o input sensoriali, possono essere ricevuti su diversi canali. Possiamo vedere un cartellone pubblicitario, sentire un jingle, sentire la morbidezza di un maglione di cashmere, assaggiare un nuovo gusto di gelato o annusare una giacca di pelle.

Gli input raccolti dai nostri cinque sensi costituiscono i dati grezzi che generano molti tipi di risposte. Per esempio, i dati sensoriali provenienti dall’ambiente esterno (per esempio, sentire una canzone alla radio) possono generare esperienze sensoriali interne quando la canzone alla radio fa scattare in un giovane il ricordo del suo primo ballo e gli fa venire in mente l’odore del profumo della sua ragazza o la sensazione dei suoi capelli sulla guancia.

Gli input sensoriali evocano immagini storiche, in cui vengono ricordati eventi realmente accaduti. L’immaginario fantastico è il risultato quando un’esperienza immaginaria completamente nuova è la risposta ai dati sensoriali. Queste risposte sono una parte importante del consumo edonico – gli aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi delle interazioni dei consumatori con i prodotti. I dati che riceviamo dai nostri sistemi sensoriali determinano come rispondiamo ai prodotti.

Colori

I colori sono ricchi di valore simbolico e hanno potenti significati culturali.

I potenti significati culturali legati ai colori li rendono un aspetto centrale di molte strategie di marketing. Le scelte dei colori sono fatte con attenzione per quanto riguarda l’imballaggio, la pubblicità e persino l’arredamento del negozio.

Le aspettative create dai colori possono effettivamente influenzare l’esperienza dei consumatori sui prodotti. I consumatori attribuiscono un gusto più dolce alle bevande arancioni quando la tonalità arancione della bottiglia è più scura.

Package Design

La scelta del colore è spesso una questione chiave nel design delle confezioni.

Alcune combinazioni di colori sono così fortemente associate alle società che a queste società è concesso l’uso esclusivo di questi colori attraverso un dispositivo legale noto come trade dress o livrea. Di regola, comunque, la protezione del trade dress è concessa solo quando i consumatori potrebbero essere confusi su ciò che stanno comprando a causa della colorazione simile delle confezioni di un concorrente.

Siccome il numero di marchi concorrenti è proliferato per molti tipi di prodotti, il colore di una confezione può essere uno stimolo cruciale per le vendite.

I commercianti sanno che i consumatori tendono ad associare certe qualità ai colori. I produttori di software Microsoft hanno rinnovato il vecchio pacchetto verde foresta in rosso e blu reale dopo aver scoperto che i consumatori associavano il verde alle verdure congelate e alle gomme da masticare ma non al software. Il colore nero connota qualità ed eleganza, ed è usato dallo scotch Johnnie Walker per trasmettere un’immagine sofisticata.

Teorie sul colore

Nonostante gli effetti quasi mistici che i colori sembrano avere sulle persone, poco si sa sul grado in cui questi effetti sono dovuti ai colori stessi o ai significati culturali che vengono loro associati. Anche se è prematuro trarre conclusioni definitive, alcune prove indicano che i colori possono effettivamente influenzarci indipendentemente dalle loro connotazioni culturali.

In un esperimento, per esempio, una compagnia telefonica ha dipinto di giallo alcune delle sue cabine telefoniche e ha scoperto che le persone che chiamavano da queste cabine finivano in media le loro conversazioni più velocemente”. L’esposizione a tinte “calde” come il rosso, l’arancione e il giallo sembra aumentare la pressione sanguigna, la frequenza cardiaca e la sudorazione, mentre il blu esercita un effetto opposto, di cura. I ricercatori hanno anche affermato che le stanze dipinte di rosa sembrano calmare i delinquenti e i detenuti delle prigioni, e una clinica dentistica canadese ha usato una stanza blu per rilassare i pazienti ansiosi. Alcune catene di fast-food si affidano al colore arancione per stimolare la fame dei clienti.

Personalità e preferenze individuali

Alcuni credono che le preferenze delle persone per i colori siano in qualche modo indicative della loro personalità. Anche se ci sono poche prove a sostegno di questa affermazione, ci sono chiare differenze tra i consumatori in termini di preferenze di colore. Alcune di queste preferenze variano per sesso, regione, classe sociale o cultura. Per esempio, il 25 per cento delle donne del college dicono che il loro colore preferito è il viola, ma meno del 10 per cento degli uomini del college dichiarano questa preferenza.

Alcuni designer di prodotti credono che i consumatori a basso reddito preferiscano colori semplici – quelli che possono essere descritti in due parole, come “verde erba” o “blu cielo” – e che queste persone trovano i colori complessi sporchi o noiosi. Al contrario, si pensa che alle persone con un reddito più alto piacciano i colori complessi, come il “grigio-verde con un pizzico di blu”. Si dice che i colori semplici “declassificano” o estendono il fascino di un prodotto, mentre altri “classificano” un prodotto elevandone lo status percepito.

Suono

La musica è una parte importante della vita di molte persone. In un sondaggio, è stato chiesto agli intervistati quali esperienze li hanno emozionati. I brani musicali sono stati citati dal 96% degli intervistati, rispetto al 70% che ha citato l’attività sessuale e al 26% che ha nominato le sfilate (gli intervistati potevano elencare più di un elemento).

Musica e suono sono importanti anche per i commercianti. I consumatori comprano milioni di dollari di registrazioni sonore ogni anno, i jingle pubblicitari mantengono la consapevolezza del marchio e la musica di sottofondo crea gli stati d’animo desiderati.”

Molti aspetti del suono possono influenzare i sentimenti e i comportamenti delle persone. Due aree di ricerca che hanno applicazioni diffuse in contesti di consumo sono gli effetti della musica di sottofondo sull’umore e l’influenza del ritmo di conversazione sul cambiamento di atteggiamento e sulla comprensione del messaggio.

Compressione del tempo e percezione del suono

La compressione del tempo è una tecnica usata dai broadcaster per manipolare le percezioni del suono. È un modo per impacchettare più informazioni in un tempo limitato accelerando la voce di un annunciatore nelle pubblicità. Il tasso di conversazione è tipicamente accelerato a circa il 120% – 130% del normale. Questo effetto non è rilevabile dalla maggior parte delle persone; infatti, alcuni test indicano che i consumatori preferiscono una velocità di trasmissione che è leggermente più veloce della normale velocità di parola.

La prova dell’efficacia della compressione del tempo è mista. È stato dimostrato che aumenta la persuasione in alcune situazioni e la riduce in altre. Una spiegazione per un effetto positivo è che l’ascoltatore usa la velocità di parola di una persona per dedurre se l’oratore è sicuro di sé; la gente sembra pensare che chi parla veloce deve sapere di cosa sta parlando”

Un’altra spiegazione, più plausibile, è che l’ascoltatore ha meno tempo per elaborare nella sua mente le affermazioni fatte nello spot. Questa accelerazione interrompe le normali risposte cognitive allo spot e cambia gli spunti utilizzati per formare giudizi sul suo contenuto. Come il cambiamento può ostacolare o facilitare il cambiamento di atteggiamento, a seconda di altre condizioni.”

Touch

Anche se sono state fatte relativamente poche ricerche sugli effetti della stimolazione tattile sul comportamento del consumatore, l’osservazione comune ci dice che questo canale sensoriale è importante. Gli stati d’animo sono stimolati o rilassati sulla base delle sensazioni della pelle, sia che si tratti di un massaggio lussuoso o del morso di un vento invernale. Le sensazioni tattili influenzano anche il nostro comportamento attraverso i messaggi fisici che i prodotti ci inviano. Usiamo le sensazioni tattili per valutare le auto in termini di come “si sentono” sulla strada, e i detergenti si vantano di quanto “morbidi come bambini” renderanno i nostri vestiti.

Indizi tattili

Le persone associano la consistenza dei tessuti alle qualità del prodotto sottostante. La ricchezza o la qualità percepita del materiale nell’abbigliamento, nella biancheria da letto o nella tappezzeria è legata alla sua “sensazione”, se è ruvida o liscia, flessibile o inflessibile. La seta è equiparata al lusso, mentre il denim è considerato pratico e durevole.

I tessuti che sono composti da materiali scarsi o che richiedono un alto grado di lavorazione per ottenere la loro morbidezza o finezza tendono ad essere più costosi, e quindi sono visti come di classe superiore. Allo stesso modo, texture più leggere e delicate sono considerate femminili: La ruvidezza è spesso valutata positivamente per gli uomini, mentre la morbidezza è ricercata dalle donne. Quando è stata l’ultima volta che avete visto una pubblicità in cui un uomo si preoccupava delle “mani da lavastoviglie?”

Gusto

I nostri recettori del gusto ovviamente contribuiscono alla nostra esperienza di molti prodotti. Compagnie specializzate chiamate “flavor houses” sono impegnate a cercare di sviluppare nuovi gusti per soddisfare i mutevoli palati dei consumatori. Il loro lavoro è stato particolarmente importante in quanto i consumatori continuano a richiedere cibi dal buon sapore che siano anche a basso contenuto di calorie e grassi.

Test del gusto

Le aziende alimentari fanno di tutto per assicurare che i loro prodotti abbiano il gusto giusto.

Test del gusto alla cieca

I test del gusto alla cieca valgono il loro sale? Mentre i test del gusto spesso forniscono informazioni preziose, i loro risultati possono essere fuorvianti quando si dimentica che il gusto oggettivo è solo una componente della valutazione del prodotto.

Conclusione

Il concetto di percezione è tanto importante negli affari quanto nella vita. In entrambi i casi, le relazioni sono al centro del vostro successo. Quando si tratta di percezione nel marketing, tu crei un’idea e le altre persone reagiscono emotivamente a quell’idea e tu cominci a costruire la tua connessione con quelle persone finché non arrivi al punto in cui si fidano abbastanza di te da comprare quello che stai vendendo.

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Dr. Brian Monger

CEO di MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. è il direttore esecutivo di MAANZ International, un direttore e consulente principale del Centre for Market Development.

Ha oltre 40 anni di esperienza nel management e nella consulenza in marketing e sviluppo del business, lavorando con organizzazioni in Australia e all’estero.

È un consulente di management e marketing e un noto presentatore su argomenti di marketing e management – oltre che un prolifico scrittore.

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