Célzás 101: Kontextuális vs. viselkedéses célzás

Egy évvel ezelőtt még élénk vita folyt arról, hogy a kontextuális célzásra vagy a viselkedéses célzásra fordítsuk-e a költségvetésünket. Egyesek szerint a kontextuális célzásnak félre kellene állnia az újabb, személyre szabottabb viselkedéses célzás javára. Mások azt állították, hogy ez egyáltalán nem a “vagy-vagy” kérdése, és hogy mindkettőt egymást kiegészítő taktikaként kell alkalmazni. Több mint egy évtizeddel később még mindig felteszik a kérdést. A válasz, mint a legtöbb marketingkérdés esetében, az, hogy “attól függ”. Hogy segítsen a válaszhoz eljutni, nézzük meg, mit jelentenek az egyes célzási típusok.

Kontextuális célzás

A kontextuális célzás az a gyakorlat, amikor a hirdetéseket egy weboldal tartalma alapján jelenítik meg. Gondoljunk csak bele: egy edényáru hirdetést helyezünk el egy receptes oldalon, vagy egy futócipő hirdetést egy futófórumon. Ez egyfajta digitális változata a nyomtatott hirdetés elhelyezésének egy hiánypótló magazinban.

Létezik kategória-kontextuális célzás, amikor a hirdetések olyan oldalakon jelennek meg, amelyek előre meghatározott kategóriákba tartoznak, és kulcsszó-kontextuális célzás, amikor a hirdetések olyan oldalakon jelennek meg, amelyek megfelelnek bizonyos kulcsszavaknak. A szemantikus célzás a kontextuális célzás legfejlettebb formája, amely a gépi tanulás segítségével értelmezi az egyes tartalmi oldalak jelentését, ahelyett, hogy csak a megfelelő kulcsszavakat azonosítaná egy oldalon.

Íme, hogyan működik:

  • Egy lánctalpas átvizsgálja a webet, és a kontextus és a szemantika alapján kategorizálja az oldalakat.
  • Amikor egy felhasználó meglátogat egy oldalt, az oldal tartalmi információi eljutnak a hirdetéskiszolgálóhoz, amely aztán a kulcsszavak és a tartalom szempontjából releváns hirdetésekkel párosítja

Minél jobban megérti a rendszered az oldal valódi kontextusát, annál jobb lesz a hirdetések párosítása. Íme egy példa egy bőrápolási termékek kontextuálisan célzott hirdetésére egy sminkről szóló cikk mellett.

Fotó forrása: https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Viselkedésalapú célzás

A viselkedésalapú célzás (más néven közönségcélzás) az ügyfelek szegmentálásának gyakorlata a webböngészési viselkedés alapján, beleértve olyan dolgokat, mint a meglátogatott oldalak, az elvégzett keresések, a rákattintott linkek és a megvásárolt termékek. Ha a mobil és a fizikai üzlet adatait is hozzáadjuk a keverékhez, ez olyan dolgokat is magában foglalhat, mint a helyszín és az üzletben történő vásárlások. A hasonló viselkedésű látogatókat ezután meghatározott közönségszegmensekbe csoportosítják, lehetővé téve a hirdetők számára, hogy a böngészési és vásárlási előzmények alapján konkrét, releváns hirdetésekkel és tartalommal célozzák meg őket.

(További információ: Retargeting 201: Alkalmazáson belüli, közösségi és videók)

A viselkedésalapú célzással a vásárlói viselkedés és a vásárlási szándék kombinálható, hogy rendkívül releváns, személyre szabott hirdetések jelenjenek meg éppen akkor, amikor a vásárló a legnagyobb valószínűséggel vásárol. A viselkedésalapú célzásra gyakran említett példa a retargeting hirdetések.

Hogyan működik a viselkedésalapú célzás. Forrás: A célzott viselkedéses célzástervezés (Targeting Targeting): Boomtrain.com

Szóval, melyik a jobb?

Röviden, mindkettőt érdemes tesztelni a digitális marketingmix részeként. Tudtad, hogy ezt fogjuk mondani, ugye? Ahogy a mesterséges intelligencia és a Big Data tovább fejlődik, és a marketingkörnyezet is folyamatosan változik, mindkettő egyre több lehetőséget kínál a hirdetők számára. A kontextuális és a viselkedésalapú célzás együttes használata segíthet egy holisztikusabb megközelítés kialakításában, és a vásárlók különböző módokon történő elérésében az útjuk különböző pontjain.