Az észlelés megértése a marketingben

Az életben és az üzleti életben is igaz, hogy az észlelés a valóság. Ha egy érzékelés létrejött, függetlenül attól, hogy a lényeget tekintve valóban igaz-e, igaznak érzékelik, és; ezért mindenki azt hiszi, hogy az, amit érzékel.

Észlelés és érzékelés

Az érzékelés az érzékelő receptoraink (pl. szem, fül, orr, száj, csengők) azonnali válasza az olyan alapvető ingerekre, mint a fény, a szín és a hang. Az érzékelés az a folyamat, amelynek során ezeket az ingereket kiválasztjuk, rendszerezzük és értelmezzük. A számítógéphez hasonlóan feldolgozzuk a nyers adatokat (érzékelés). Az érzékelés tanulmányozása azonban arra összpontosít, hogy mit adunk hozzá vagy veszünk el ezekből az érzetekből, amikor jelentést tulajdonítunk nekik.

Az érzékelés szubjektív jellegét jól mutatja egy ellentmondásos reklám, amelyet egy francia ügynökség a Benetton számára fejlesztett ki. A reklámban egy fekete és egy fehér férfi látható megbilincselve. Ez a hirdetés számos rasszizmusra vonatkozó panasz célpontja volt, miután magazinokban és óriásplakátokon jelent meg az Egyesült Államokban, annak ellenére, hogy a vállalat a faji tolerancia népszerűsítéséről híres. Az emberek úgy értelmezték, hogy a reklám egy fekete férfit ábrázol, akit egy fehér férfi tartóztatott le”. Annak ellenére, hogy mindkét férfi ugyanúgy van öltözve, az emberek előzetes feltételezései eltorzították a hirdetés jelentését.

Az ilyen értelmezések vagy feltételezések az ember sémáiból, vagyis a hiedelmek és érzések szervezett gyűjteményeiből erednek. Vagyis hajlamosak vagyunk az emlékeinkben csoportosítani az általunk látott, hasonló tulajdonságokkal rendelkező tárgyakat, és az a séma, amelyhez egy tárgyat rendelünk, döntően meghatározza, hogy később hogyan döntünk az adott tárgy értékeléséről.

A perceptuális folyamat a következő szakaszokra bontható:

  1. Primitív kategorizálás, amelynek során az inger alapvető jellemzőit elkülönítjük.
  2. Cue check, amelyben a jellemzők elemzése előkészíti a séma kiválasztását.
  3. Confirmation check, amelyben a séma kiválasztása történik.
  4. Confirmation completion, amelyben döntés születik arról, hogy mi az inger.

Szenzoros rendszerek

A külső ingerek, vagy érzékszervi bemenetek több csatornán is érkezhetnek. Láthatunk egy reklámtáblát, hallhatunk egy csengőhangot, érezhetjük egy kasmírpulóver puhaságát, megkóstolhatunk egy új ízű fagylaltot, vagy megszagolhatunk egy bőrdzsekit.

Az öt érzékszervünk által felvett bemenetek alkotják a nyers adatokat, amelyek sokféle választ generálnak. Például a külső környezetből származó érzékszervi adatok (pl. egy dal hallgatása a rádióban) belső érzékszervi élményeket generálhatnak, amikor a rádióban hallott dal kiváltja egy fiatalember emlékét az első táncáról, és eszébe juttatja a párja parfümjének illatát vagy a lány hajának érzését az arcán.

Az érzékszervi bemenetek történelmi képeket idéznek elő, amelyekben ténylegesen megtörtént eseményeket idézünk fel. A fantáziaképek akkor jönnek létre, amikor az érzékszervi adatokra egy teljesen új, elképzelt élmény a válasz. Ezek a válaszok fontos részét képezik a hedonikus fogyasztásnak – a fogyasztók termékekkel való interakcióinak multiszenzoros, fantázia- és érzelmi aspektusai”. Az érzékszerveink által kapott adatok határozzák meg, hogyan reagálunk a termékekre.

Színek

A színek szimbolikus értékben gazdagok, és erőteljes kulturális jelentésekkel rendelkeznek.

A színekhez kapcsolódó erőteljes kulturális jelentések számos marketingstratégia központi elemévé teszik őket. A színeket gondosan választják ki a csomagolás, a reklámok, sőt az üzletek dekorációja tekintetében is.

A színek által keltett elvárások valóban befolyásolhatják a fogyasztók termékekkel kapcsolatos tapasztalatait. A fogyasztók a narancssárga italoknak édesebb ízt tulajdonítanak, ha az üveg narancssárga árnyalatát sötétítik.

Package Design

A színválasztás gyakran kulcskérdés a csomagolástervezésben.

Egyes színkombinációk olyan erősen kötődnek a vállalatokhoz, hogy ezek a vállalatok kizárólagos használatot kapnak ezekre a színekre a trade dress vagy livery néven ismert jogi eszközzel. Általában azonban csak akkor nyújtanak védjegyoltalmat, ha a fogyasztók a versenytársak csomagolásainak hasonló színezése miatt összezavarodhatnak azzal kapcsolatban, hogy mit vásárolnak.

Mivel a konkurens márkák száma sok terméktípus esetében elszaporodott, a csomagolás színe döntő ösztönzője lehet az értékesítésnek.

A marketingesek tudják, hogy a fogyasztók hajlamosak bizonyos tulajdonságokat a színekhez társítani. A Microsoft szoftverek készítői a régi erdőzöld csomagolást pirosra és királykékre változtatták, miután megállapították, hogy a fogyasztók a zöldet a fagyasztott zöldségekkel és a rágógumival társítják, de a szoftverekkel nem. A fekete szín minőséget és eleganciát sugall, és a Johnnie Walker Scotch a kifinomult kép közvetítésére használja.

A színekkel kapcsolatos elméletek

A színeknek az emberekre gyakorolt szinte misztikus hatása ellenére keveset tudunk arról, hogy ezek a hatások milyen mértékben köszönhetőek maguknak a színeknek vagy a hozzájuk kötődő kulturális jelentéseknek. Bár még korai lenne határozott következtetéseket levonni, néhány bizonyíték arra utal, hogy a színek valóban hatással lehetnek ránk, függetlenül kulturális konnotációjuktól.

Egy kísérletben például egy telefontársaság sárgára festette néhány telefonfülkéjét, és azt tapasztalta, hogy az ezekből a fülkékből telefonáló emberek átlagosan gyorsabban fejezték be a beszélgetést.” Az olyan “meleg” árnyalatoknak való kitettség, mint a vörös, a narancs és a sárga, úgy tűnik, megemeli a vérnyomást, a szívverést és az izzadást, míg a kék ellentétes, gondoskodó hatást fejt ki. A kutatók azt is állították, hogy a teljesen rózsaszínre festett szobák látszólag megnyugtatják a bűnözőket és a börtönlakókat, egy kanadai fogászati klinika pedig kék szobát használt a szorongó betegek megnyugtatására. Egyes gyorsétteremláncok a narancssárga színre támaszkodnak, hogy serkentsék a vásárlók éhségérzetét.

Személyiség és egyéni preferenciák

Néhányan úgy vélik, hogy az emberek színpreferenciái valamilyen módon személyiségükre utalnak. Bár kevés bizonyíték támasztja alá ezt az állítást, a fogyasztók között egyértelmű különbségek vannak a színpreferenciák tekintetében. E preferenciák némelyike nem, régió, társadalmi osztály vagy kultúra szerint változik. Például az egyetemista nők 25 százaléka állítja, hogy a kedvenc színe a lila, de az egyetemista férfiak kevesebb mint 10 százaléka nyilatkozik így.

Egyes terméktervezők úgy vélik, hogy az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók az egyszerű színeket kedvelik – azokat, amelyek két szóval leírhatók, például “fűzöld” vagy “égszínkék” -, és hogy ezek az emberek az összetett színeket piszkosnak vagy unalmasnak találják. Ezzel szemben a magasabb jövedelmű emberekről úgy gondolják, hogy szeretik az összetett színeket, mint például a “szürkészöldet egy csipetnyi kékkel”. Az egyszerű színekről azt mondják, hogy “deklasszifikálják” vagy kiterjesztik egy termék vonzerejét, míg mások “osztályozzák” a terméket, emelve annak érzékelt státuszát.

Sound

A zene sok ember életének fontos része. Egy felmérésben megkérdezték a válaszadókat, hogy milyen élmények adnak nekik izgalmat. A zenei részleteket a válaszadók 96 százaléka említette, szemben a szexuális tevékenységet említő 70 százalékkal és a felvonulásokat megnevező 26 százalékkal (a válaszadók egynél több elemet is felsorolhattak).

A zene és a hang a marketingesek számára is fontos. A fogyasztók évente több millió dollár értékben vásárolnak hangfelvételeket, a reklámdzsinglik fenntartják a márkaismertséget, a háttérzene pedig kívánt hangulatot teremt.”

A hangok számos aspektusa befolyásolhatja az emberek érzéseit és viselkedését. A fogyasztói kontextusban széles körben alkalmazott két kutatási terület a háttérzene hangulatra gyakorolt hatása, valamint a beszédtempó hatása az attitűdváltozásra és az üzenet megértésére.”

Az időkompresszió és a hang észlelése

Az időkompresszió a műsorszolgáltatók által a hang észlelésének manipulálására használt technika. Ez egy módja annak, hogy a reklámokban a bemondó hangjának felgyorsításával több információt pakoljanak korlátozott időbe. A beszédtempót általában a normális 120-130 százalékára gyorsítják fel. Ez a hatás a legtöbb ember számára nem érzékelhető; sőt, egyes tesztek azt mutatják, hogy a fogyasztók a normál beszédsebességnél valamivel gyorsabb átviteli sebességet kedvelik.

Az időtömörítés hatékonyságára vonatkozó bizonyítékok vegyesek. Bizonyos helyzetekben bizonyítottan növeli, más helyzetekben pedig csökkenti a meggyőzést. A pozitív hatás egyik magyarázata az, hogy a hallgató a személy beszédtempójából következtet arra, hogy a beszélő magabiztos-e. Úgy tűnik, az emberek azt gondolják, hogy a gyorsan beszélők biztosan tudják, miről beszélnek.”

A másik, hihetőbb magyarázat az, hogy a hallgatónak kevesebb ideje marad arra, hogy fejben kidolgozza a reklámban elhangzott állításokat. Ez a gyorsulás megzavarja a reklámra adott normális kognitív válaszokat, és megváltoztatja azokat a jeleket, amelyek alapján a reklám tartalmáról ítéletet alkotnak. Mivel a változás egyéb feltételektől függően gátolhatja vagy elősegítheti az attitűdváltozást.”

Tapintás

Bár viszonylag kevés kutatást végeztek a tapintási ingerek fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatásáról, az általános megfigyelés azt mondja, hogy ez az érzékszervi csatorna fontos. A hangulatot a bőr érzései alapján serkentik vagy lazítják, akár egy fényűző masszázsról, akár a téli szél harapásáról van szó. A tapintási érzetek a termékek által küldött fizikai üzeneteken keresztül is befolyásolják viselkedésünket. A tapintási érzetek alapján értékeljük az autókat aszerint, hogy milyen “érzés” az úton, a mosószerek pedig azzal hencegnek, hogy milyen “babapuha” lesz tőlük a ruhánk.

Taktilis nyomok

Az emberek a szövetek textúráját a termék mögöttes tulajdonságaihoz társítják. A ruhák, ágyneműk vagy kárpitok anyagának érzékelt gazdagsága vagy minősége a “tapintáshoz” kapcsolódik, hogy durva vagy sima, rugalmas vagy rugalmatlan. A selymet a luxussal azonosítják, míg a farmeranyagot praktikusnak és tartósnak tartják.

A ritka anyagokból álló vagy a simaságuk vagy finomságuk eléréséhez nagyfokú megmunkálást igénylő szövetek általában drágábbak, és ezért magasabb osztályúnak tekintik őket. Hasonlóképpen, a könnyebb, finomabb textúrákról feltételezik, hogy nőiesek: A durvaságot a férfiak gyakran pozitívan értékelik, míg a simaságot a nők keresik. Mikor látott utoljára kilenc olyan reklámot, amelyben egy férfi a “tányérserpenyős kezek” miatt bosszankodott?”

íz

Az ízérzékelő receptoraink nyilvánvalóan hozzájárulnak számos termékkel kapcsolatos tapasztalatainkhoz. Az “ízházaknak” nevezett szakosodott cégek folyamatosan azon fáradoznak, hogy új ízeket fejlesszenek ki a fogyasztók változó ízlésének kielégítésére. Munkájuk különösen fontos, mivel a fogyasztók továbbra is igénylik a jó ízű, ugyanakkor alacsony kalória- és zsírtartalmú élelmiszereket.

Az ízek tesztelése

Az élelmiszeripari vállalatok sokat tesznek azért, hogy termékeik íze olyan legyen, amilyennek lennie kell.

Vak ízpróbák

A vak ízpróbák megérik a sót? Bár az ízlelési tesztek gyakran értékes információkkal szolgálnak, eredményeik félrevezetőek lehetnek, ha elfelejtjük, hogy az objektív íz csak az egyik összetevője a termékértékelésnek.

Következtetés

Az érzékelés fogalma ugyanolyan fontos az üzleti életben, mint az életben. Mindkét esetben a kapcsolatok állnak a sikerünk középpontjában. Amikor a marketingben az észlelésről van szó, létrehozol egy ötletet, és más emberek érzelmileg reagálnak erre az ötletre, és elkezded kiépíteni a kapcsolatot ezekkel az emberekkel, amíg el nem jutsz arra a pontra, ahol eléggé megbíznak benned ahhoz, hogy megvegyék, amit eladsz.”

Örömmel bocsátjuk rendelkezésedre az itt található éleslátó megjegyzéseket. Az online jelenlétének ingyenes értékeléséért igyunk meg egy kávét.

Igyunk meg egy kávét

A következő két fülön alul változik a tartalom.

  • Bio
  • Legújabb hozzászólások

Dr. Brian Monger

CEO at MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. a MAANZ International ügyvezető igazgatója, a Centre for Market Development igazgatója és vezető tanácsadója.

Több mint 40 éves vezetői és tanácsadói tapasztalattal rendelkezik a marketing és üzletfejlesztés területén, Ausztráliában és a tengerentúlon működő szervezetekkel dolgozik.

Vezetési és marketing tanácsadó, ismert előadó marketing és menedzsment témákban – valamint termékeny író.

Legújabb bejegyzések dr. Brian Monger (see all)

  • A szolgáltatás és a közösségi elkötelezettség javítása a közösségi média segítségével – március 26, 2021
  • Hogyan hozzunk létre egy nagyszerű közösségi média tartalomstratégiát – március 26, 2021
  • Az egyedi eladási ajánlat – USP – 2021. március 26.
  • Klasszikus marketing hibák – 2021. március 26.
  • A percepció megértése a marketingben – 2021. március 26.

.