Comprendre la perception pour le marketing

Une chose qui est vraie dans la vie et dans les affaires est que la perception est la réalité. Si une perception a été créée, qu’elle soit réellement vraie au fond, elle est perçue comme vraie et ; par conséquent, tout le monde croit que c’est ce qu’il perçoit.

Sensation et Perception

La sensation est la réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (par exemple, les yeux, les oreilles, le nez, la bouche, les sonneries) à des stimuli de base tels que la lumière, la couleur et le son. La perception est le processus par lequel ces stimuli sont sélectionnés, organisés et interprétés. Comme un ordinateur, nous traitons des données brutes (sensations). Cependant, l’étude de la perception se concentre sur ce que nous ajoutons ou retirons de ces sensations lorsque nous leur attribuons un sens.

La nature subjective de la perception est démontrée par une publicité controversée développée pour Benetton par une agence française. Cette publicité met en scène un homme noir et un homme blanc menottés ensemble. Cette publicité a fait l’objet de nombreuses plaintes pour racisme après sa parution dans des magazines et sur des panneaux d’affichage aux États-Unis, alors que l’entreprise a la réputation de promouvoir la tolérance raciale. Les gens l’ont interprétée comme représentant un homme noir qui avait été arrêté par un homme blanc ». Même si les deux hommes sont habillés de la même façon, les suppositions antérieures des gens ont déformé le sens de la publicité.

Ces interprétations ou suppositions découlent des schémas, ou collections organisées de croyances et de sentiments, que possède une personne. Autrement dit, nous avons tendance à regrouper dans nos mémoires les objets que nous voyons comme ayant des caractéristiques similaires, et le schéma auquel un objet est assigné est un déterminant crucial de la façon dont nous choisissons d’évaluer cet objet à un moment ultérieur.

Le processus perceptif peut être décomposé en plusieurs étapes :

  1. Catégorisation primitive, dans laquelle les caractéristiques de base d’un stimulus sont isolées.
  2. Contrôle des indices, dans lequel les caractéristiques sont analysées en vue de la sélection d’un schéma.
  3. Contrôle de confirmation, dans lequel le schéma est sélectionné.
  4. Achèvement de la confirmation, dans lequel une décision est prise quant à ce qu’est le stimulus.

Systèmes sensoriels

Les stimuli externes, ou entrées sensorielles, peuvent être reçus sur un certain nombre de canaux. Nous pouvons voir un panneau publicitaire, entendre un jingle, sentir la douceur d’un pull en cachemire, goûter un nouveau parfum de glace ou sentir une veste en cuir.

Les entrées captées par nos cinq sens constituent les données brutes qui génèrent de nombreux types de réponses. Par exemple, les données sensorielles émanant de l’environnement externe (par exemple, entendre une chanson à la radio) peuvent générer des expériences sensorielles internes lorsque la chanson à la radio déclenche chez un jeune homme le souvenir de sa première danse et lui rappelle l’odeur du parfum de sa cavalière ou la sensation de ses cheveux sur sa joue.

Les entrées sensorielles évoquent une imagerie historique, dans laquelle des événements qui se sont réellement produits sont rappelés. L’imagerie fantaisiste est le résultat lorsqu’une expérience entièrement nouvelle et imaginaire est la réponse aux données sensorielles. Ces réponses constituent une partie importante de la consommation hédonique – les aspects multisensoriels, fantaisistes et émotionnels de l’interaction des consommateurs avec les produits’. Les données que nous recevons de nos systèmes sensoriels déterminent la façon dont nous réagissons aux produits.

Couleurs

Les couleurs sont riches en valeur symbolique et ont de puissantes significations culturelles.

Les puissantes significations culturelles attachées aux couleurs en font un aspect central de nombreuses stratégies de marketing. Les choix de couleurs sont faits avec soin en ce qui concerne l’emballage, la publicité et même la décoration des magasins.

Les attentes créées par les couleurs peuvent réellement affecter l’expérience des consommateurs vis-à-vis des produits. Les consommateurs attribuent un goût plus doux aux boissons orange lorsque la teinte orange de la bouteille est assombrie.

Design de l’emballage

Le choix de la couleur est fréquemment une question clé dans le design de l’emballage.

Certaines combinaisons de couleurs en viennent à être si fortement associées à des sociétés que ces dernières se voient accorder l’usage exclusif de ces couleurs par un dispositif juridique connu sous le nom de trade dress ou livrée. En règle générale, cependant, la protection de l’habillage commercial n’est accordée que lorsque les consommateurs risquent de ne pas savoir ce qu’ils achètent en raison de la coloration similaire des emballages d’un concurrent.

Du fait que le nombre de marques concurrentes a proliféré pour de nombreux types de produits, la couleur d’un emballage peut être un aiguillon crucial pour les ventes.

Les spécialistes du marketing savent que les consommateurs ont tendance à associer certaines qualités aux couleurs. Les fabricants de logiciels Microsoft ont transformé l’ancien emballage vert forêt en rouge et bleu royal après avoir constaté que les consommateurs associaient le vert aux légumes surgelés et au chewing-gum, mais pas aux logiciels. La couleur noire connote la qualité et l’élégance, et est utilisée par le scotch Johnnie Walker pour véhiculer une image sophistiquée.

Théories sur la couleur

Malgré les effets presque mystiques que les couleurs semblent avoir sur les gens, on sait peu de choses sur le degré auquel ces effets sont dus aux couleurs elles-mêmes ou aux significations culturelles qui s’y attachent. Bien qu’il soit prématuré de tirer des conclusions définitives, certaines données indiquent que les couleurs peuvent réellement nous affecter indépendamment de leurs connotations culturelles.

Dans une expérience, par exemple, une compagnie de téléphone a peint certaines de ses cabines téléphoniques en jaune et a constaté que les personnes passant des appels depuis ces cabines terminaient en moyenne leurs conversations plus rapidement. » L’exposition à des teintes « chaudes » telles que le rouge, l’orange et le jaune semble augmenter la pression sanguine, le rythme cardiaque et la transpiration, tandis que le bleu exerce un effet opposé et bienveillant. Des chercheurs ont également affirmé que les pièces peintes tout en rose semblent calmer les délinquants et les détenus, et une clinique dentaire canadienne a utilisé une pièce bleue pour détendre les patients anxieux. Certaines chaînes de restauration rapide s’appuient sur la couleur orange pour stimuler la faim des clients.

Personnalité et préférences individuelles

Certaines personnes pensent que les préférences des gens en matière de couleurs sont en quelque sorte révélatrices de leur personnalité. Bien qu’il y ait peu de preuves à l’appui de cette affirmation, il existe des différences évidentes entre les consommateurs en ce qui concerne leurs préférences en matière de couleurs. Certaines de ces préférences varient selon le sexe, la région, la classe sociale ou la culture. Par exemple, 25 % des femmes universitaires disent que leur couleur préférée est le violet, mais moins de 10 % des hommes universitaires affirment cette préférence.

Certains concepteurs de produits pensent que les consommateurs à faible revenu préfèrent les couleurs simples – celles qui peuvent être décrites en deux mots, comme « vert gazon » ou « bleu ciel » – et que ces personnes trouvent les couleurs complexes sales ou ternes. En revanche, les personnes à revenus plus élevés sont censées aimer les couleurs complexes, comme « gris-vert avec une touche de bleu ». Les couleurs simples sont censées « déclasser » ou étendre l’attrait d’un produit, tandis que d’autres « classent » un produit en élevant son statut perçu.

Son

La musique est une partie importante de la vie de nombreuses personnes. Dans une enquête, on a demandé aux personnes interrogées quelles expériences leur procuraient des sensations fortes. Les passages musicaux ont été cités par 96 % des répondants, contre 70 % qui ont cité l’activité sexuelle et 26 % qui ont nommé les défilés (les répondants pouvaient citer plus d’un élément).

La musique et le son sont également importants pour les spécialistes du marketing. Les consommateurs achètent pour des millions de dollars d’enregistrements sonores chaque année, les jingles publicitaires maintiennent la notoriété des marques et la musique de fond crée les humeurs souhaitées. »

De nombreux aspects du son peuvent affecter les sentiments et les comportements des gens. Deux domaines de recherche qui ont des applications étendues dans les contextes de consommation sont les effets de la musique de fond sur l’humeur et l’influence du débit de parole sur le changement d’attitude et la compréhension du message.

Compression temporelle et perception du son

La compression temporelle est une technique utilisée par les diffuseurs pour manipuler les perceptions du son. C’est un moyen d’emballer plus d’informations dans un temps limité en accélérant la voix d’un annonceur dans les publicités. La vitesse d’élocution est généralement accélérée à environ 120 à 130 % de la normale. Cet effet n’est pas détectable par la plupart des gens ; en fait, certains tests indiquent que les consommateurs préfèrent un rythme de transmission légèrement plus rapide que le rythme de parole normal.

Les preuves de l’efficacité de la compression du temps sont mitigées. Il a été démontré qu’elle augmente la persuasion dans certaines situations et qu’elle la réduit dans d’autres. L’une des explications de l’effet positif est que l’auditeur utilise le débit de parole d’une personne pour déduire si l’orateur est confiant ; les gens semblent penser que les personnes qui parlent vite doivent savoir de quoi elles parlent. »

Une autre explication, plus plausible, est que l’auditeur dispose de moins de temps pour élaborer dans son esprit les affirmations faites dans le message publicitaire. Cette accélération perturbe les réponses cognitives normales à la publicité et modifie les indices utilisés pour former des jugements sur son contenu. Ce changement peut soit entraver, soit faciliter le changement d’attitude, selon d’autres conditions. »

Touch

Bien que relativement peu de recherches aient été menées sur les effets de la stimulation tactile sur le comportement des consommateurs, l’observation commune nous indique que ce canal sensoriel est important. Les humeurs sont stimulées ou détendues sur la base des sensations de la peau, qu’il s’agisse d’un massage luxueux ou de la morsure d’un vent d’hiver. Les sensations tactiles influencent également notre comportement par le biais des messages physiques que nous envoient les produits. Nous utilisons les sensations tactiles pour évaluer les voitures en termes de « sensation » sur la route, et les détergents se vantent de la « douceur de bébé » qu’ils donneront à nos vêtements.

Indicateurs tactiles

Les gens associent les textures des tissus aux qualités sous-jacentes du produit. La richesse ou la qualité perçue du matériau des vêtements, de la literie ou des tissus d’ameublement est liée à son  » toucher « , qu’il soit rugueux ou lisse, souple ou inflexible. La soie est assimilée au luxe, tandis que le denim est considéré comme pratique et durable.

Les tissus composés de matériaux rares ou qui nécessitent un haut degré de traitement pour obtenir leur douceur ou leur finesse ont tendance à être plus chers, et sont donc perçus comme étant de classe supérieure. De même, les textures plus légères et plus délicates sont supposées être féminines : La rugosité est souvent valorisée par les hommes, tandis que la douceur est recherchée par les femmes. À quand remonte le dernier neuf dans lequel vous avez vu une publicité dans laquelle un homme s’inquiétait des  » mains de poêle à vaisselle  » ?

Goût

Nos récepteurs gustatifs contribuent évidemment à notre expérience de nombreux produits. Des entreprises spécialisées appelées « maisons des saveurs » s’affairent à essayer de développer de nouveaux goûts pour satisfaire les palais changeants des consommateurs. Leur travail est d’autant plus important que les consommateurs continuent d’exiger des aliments au bon goût qui sont également faibles en calories et en matières grasses.

Les tests de goût

Les entreprises alimentaires font de gros efforts pour s’assurer que leurs produits ont le goût qu’ils devraient avoir.

Les tests de goût à l’aveugle

Les tests de goût à l’aveugle valent-ils leur pesant d’or ? Si les tests de goût fournissent souvent des informations précieuses, leurs résultats peuvent être trompeurs si l’on oublie que le goût objectif n’est qu’une composante de l’évaluation d’un produit.

Conclusion

Le concept de perception est tout aussi important dans les affaires que dans la vie. Dans les deux cas, les relations sont au cœur de votre réussite. Lorsqu’il s’agit de perception en marketing, vous créez une idée et d’autres personnes réagissent émotionnellement à cette idée et vous commencez à construire votre connexion avec ces personnes jusqu’à ce que vous arriviez au point où elles vous font suffisamment confiance pour acheter ce que vous vendez.

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Dr. Brian Monger

PDG de MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com ; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. est le directeur exécutif de MAANZ International, un directeur et un consultant principal au Centre pour le développement du marché.

Il a plus de 40 ans d’expérience dans la gestion et le conseil en marketing et en développement commercial, travaillant avec des organisations en Australie et à l’étranger.

Il est un consultant en gestion et en marketing et un présentateur bien connu sur des sujets de marketing et de gestion – ainsi qu’un écrivain prolifique.

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