Ciblage 101 : Ciblage contextuel contre ciblage comportemental

Il y a des années, la question de savoir si vous deviez consacrer votre budget au ciblage contextuel ou au ciblage comportemental était un débat animé. Certains disaient que le ciblage contextuel devait s’effacer au profit du ciblage comportemental, plus récent et plus personnalisé. D’autres prétendaient que ce n’était pas du tout une question de « l’un ou l’autre », et que les deux devaient être utilisés comme des tactiques complémentaires. Plus de dix ans plus tard, la question est toujours posée. La réponse, comme c’est le cas pour la plupart des questions de marketing, est « cela dépend ». Pour vous aider à arriver à une réponse, creusons ce que signifie chaque type de ciblage.

Cadrage contextuel

Le ciblage contextuel est la pratique consistant à afficher des publicités en fonction du contenu d’un site Web. Pensez : placer une publicité pour des articles de vaisselle sur un site de recettes, ou une publicité pour des chaussures de course sur un forum de course. C’est un peu comme la version numérique du placement d’une annonce imprimée dans un magazine de niche.

Il y a le ciblage contextuel par catégorie, où les annonces sont ciblées sur les pages qui entrent dans des catégories pré-assignées, et le ciblage contextuel par mot-clé, où les annonces sont ciblées sur les pages qui correspondent à des mots-clés spécifiques. Le ciblage sémantique est la forme la plus avancée de ciblage contextuel, et il implique l’utilisation de l’apprentissage automatique pour comprendre la signification de chaque page de contenu, plutôt que de simplement identifier les mots-clés correspondants sur une page.

Voici comment cela fonctionne :

  • Un crawler scanne le web et catégorise les pages en fonction du contexte et de la sémantique.
  • Lorsqu’un utilisateur visite une page, cette information sur le contenu de la page va au serveur publicitaire, qui la fait correspondre à des annonces pertinentes pour les mots-clés et le contenu

Plus votre système est capable de comprendre le véritable contexte d’une page, meilleure sera votre correspondance publicitaire. Voici un exemple d’une annonce ciblée contextuellement pour des produits de soins de la peau à côté d’un article sur le maquillage.

Source de la photo : https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Ciblage comportemental

Le ciblage comportemental (alias ciblage d’audience) est la pratique consistant à segmenter les clients en fonction de leur comportement de navigation sur le Web, notamment des éléments tels que les pages visitées, les recherches effectuées, les liens cliqués et les produits achetés. Si vous ajoutez à cela les données relatives aux mobiles et aux magasins physiques, vous pouvez également inclure des éléments tels que la localisation et les achats en magasin. Les visiteurs ayant des comportements similaires sont ensuite regroupés dans des segments d’audience définis, ce qui permet aux annonceurs de les cibler avec des publicités et des contenus spécifiques et pertinents en fonction de leur historique de navigation et d’achat.

(En savoir plus : Retargeting 201 : In-App, Social, and Video)

Avec le ciblage comportemental, le comportement de l’acheteur et l’intention d’achat peuvent être combinés pour diffuser des publicités très pertinentes et très personnalisées juste au moment où un acheteur est le plus susceptible de faire un achat. Un exemple souvent cité de ciblage comportemental est le reciblage publicitaire.

Comment fonctionne le ciblage comportemental. Source : Boomtrain.com

Alors, lequel est le meilleur ?

En bref, ils méritent tous deux d’être testés dans le cadre de votre mix marketing numérique. Vous saviez que nous allions dire ça, non ? Alors que l’IA et le Big Data continuent de progresser, et que le paysage marketing continue de changer, chacun évolue pour offrir plus de capacités aux annonceurs. L’utilisation conjointe du ciblage contextuel et du ciblage comportemental peut aider à créer une approche plus holistique et à atteindre les acheteurs de différentes manières à différents moments de leur parcours.