5 Campagnes de contenu de marque que vous devez connaître

En janvier, j’ai écrit sur « Les 7 pires campagnes publicitaires de 2015 » et j’ai reçu d’excellents commentaires de la communauté. Cela m’a inspiré pour créer cet article – si nous pouvons apprendre des pires, alors nous pouvons aussi apprendre des meilleures.

Dans le dernier article, je me suis concentré sur les publicités en général. Cependant, cette fois-ci, j’aimerais introduire un nouveau thème : le contenu de marque, ou le contenu qui se fond subtilement dans les publications éditoriales et autres communications médiatiques.

Aujourd’hui, ces publicités, qui comprennent des vidéos, des infographies interactives et des articles, gagnent rapidement du terrain tant auprès des marques que des éditeurs. En fait, vous avez probablement fait défiler des milliers d’entre elles sur CNN, BuzzFeed, USA Today, etc. sans reconnaître consciemment le contenu de marque.

Les bloqueurs de publicité sont devenus plus populaires que Donald Trump, et parce que les annonceurs et les éditeurs souffrent du blocage des publicités, le contenu de marque et les publicités natives sont défendus comme une solution aux pertes de revenus écrasantes. Cela s’avère être une excellente alternative aux bannières publicitaires traditionnelles, auxquelles les utilisateurs résistent.

Intrinsèquement, le contenu de marque est subtil et indirect. S’il y avait une échelle, les publicités standard seraient Kanye West, et le contenu de marque serait Natalie Portman. De plus, si le contenu de marque (généralement de superbes publicités qui ne font pas la promotion flagrante de leurs produits) ajoute à la crédibilité et à la valeur de divertissement de la publication, il n’y a pas beaucoup de raisons pour que les utilisateurs continuent à lever leurs fourches contre l’industrie de la publicité.

Voici cinq exemples de contenu de marque qui méritent amplement nos éloges.

Le New York Times, Google, Mini et GE

Si vous recevez toujours le New York Times livré à votre porte chaque matin, alors vous avez probablement reçu une paire de casques de réalité virtuelle Google Cardboard par la poste en novembre dernier. Ces casques ont été envoyés en préparation de NYT VR, une application mobile de réalité virtuelle développée par le New York Times, conçue pour offrir à ses lecteurs une narration innovante et puissante. GE et Mini ont sponsorisé le lancement de NYT VR, chacun fournissant à l’application mobile ses propres films de réalité virtuelle. En septembre, Mini a sorti deux films de marque, « Backwater » et « Real Memories », tandis que GE a sorti « From Nature to Machine ».

Ce lancement a été une formidable victoire pour toutes les parties concernées : Le New York Times a reçu plus de téléchargements pour NYT VR au cours des quatre premiers jours que toute autre application du Times dans l’histoire. C’était une victoire revitalisante qui a remis le Times au premier plan de la conversation. Google, qui a commercialisé Google Cardboard ces deux dernières années, a recueilli un million de nouveaux utilisateurs en quelques jours seulement. GE et Mini ont non seulement été en mesure de partager leur marque avec plus d’un million d’utilisateurs, mais ils ont également été en mesure de les engager d’une manière que leurs concurrents ne pouvaient pas – c’est-à-dire en utilisant la nature émotionnelle, puissante et convaincante de la narration en réalité virtuelle.

Retour vers le futur et Toyota

Dans Retour vers le futur II, Marty McFly, Doc Brown et Jennifer Parker se sont serrés dans une DeLorean et ont voyagé jusqu’au 21 octobre 2015. En octobre 2015, les fans de Retour vers le futur du monde entier ont célébré la première et la dernière « Journée Retour vers le futur ».

Dans le film, la DeLorean de Doc Brown fonctionne avec des déchets comme carburant, une alternative écologique au pétrole cher et rare. Naturellement, Toyota, qui a mis au point une voiture à pile à hydrogène appelée Toyota Mirai, s’est dit qu’elle pourrait utiliser « Back to the Future Day » à son avantage. Toyota a recruté Michael J. Fox et Christopher Lloyd pour promouvoir la Mirai dans une publicité nostalgique et a commencé à vendre la Mirai le jour même de « Retour vers le futur ».

Dans la publicité de cinq minutes, Mischa (le cerveau de la Toyota Mirai) s’assied avec Fox et Lloyd pour expliquer comment la Mirai transforme les déchets en carburant à base d’hydrogène – saupoudrée d’images et de métaphores de Retour vers le futur tandis que la partition iconique joue en arrière-plan. C’est divertissant, sentimental, éducatif, et vous ne pouvez pas vous empêcher de sourire tout du long.

Le film Lego

Le film Lego est peut-être le meilleur exemple de contenu de marque auquel je puisse penser – et en tant que leader dans l’industrie de la publicité, j’en ai vu ma part. En apparence, il ressemble à une longue et hilarante publicité pour les Legos, mais en réalité, il est bien plus profond que cela. C’est réconfortant, touchant, et associe la marque Lego à d’importantes leçons de vie, comme rester fidèle à soi-même et encourager la créativité, l’imagination et l’innovation.

Il a été écrit par Chris Miller et Phil Lord (Cloudy With a Chance of Meatballs, 21 Jump Street) et a réuni un casting de stars, dont Will Ferrell, Morgan Freeman, Will Arnett, Chris Pratt et Alison Brie.

C’était, en termes simples, une publicité de quatre-vingt-dix minutes excellente et divertissante. Maintenant, après avoir vu le film, les enfants du monde entier (et les adultes aussi, d’ailleurs) sont capables de relier Lego à l’intemporalité, aux idéaux et aux pensées chaleureuses – quelque chose de plus qu’un simple produit jaune et danois.

Pendant que nous parlons des adultes, The Lego Movie était incroyablement nostalgique pour eux, leur rappelant des temps plus heureux et moins blasés. En d’autres termes, The Lego Movie a touché toutes les catégories démographiques : hommes, femmes, enfants et adultes. Si vous n’avez pas quitté ce film prêt à acheter à vos enfants un tout nouveau jeu Lego, alors je ne sais pas où est votre cœur.

Série Gatorade « Win from Within »

En 2012, Gatorade a lancé sa campagne « Win from Within ». Plus récemment, Gatorade a relancé la campagne avec une série de publicités mettant en scène des athlètes inspirants, de Serena Williams à Abby Wambach.

En plus des noms connus, cependant, Gatorade a interviewé plusieurs athlètes moins connus mais tout aussi passionnés, comme Jaide Bucher, par exemple. Jaide, une joueuse de softball universitaire de quinze ans, est née avec une seule main, mais, comme nous l’apprenons dans le court message publicitaire de cinq minutes, sa force, sa motivation et sa détermination sont implacables.

Dans cette série inspirante, Gatorade démontre à son public qu’avec du courage et de la force de caractère, tout le monde peut viser la lune et réaliser ses rêves. Gatorade encourage une jeune génération à croire en elle-même, à travailler dur et à réussir, tout en soulignant que Gatorade, en tant que marque et boisson énergétique, sera à leurs côtés à chaque étape du chemin.

C’est un message de marque puissant. Par l’inspiration, et en liant l’histoire d’une fille à son produit, Gatorade crée une génération d’ambassadeurs de marque enthousiastes. Si vous avez regardé la publicité de Jaide autant de fois que moi, vous êtes probablement rentré tôt chez vous, impatient de suivre les traces de Jaide et de retourner à la réalisation de votre rêve d’enfant.

« Watch Me (Whip/Nae Nae) » et Madonna

En 2015, « Watch Me (Whip/Nae Nae) » de Silentó était partout – à la radio, sur YouTube, à la télévision et à la bar-mitsva de votre voisin. Aujourd’hui, le vidéoclip compte plus de 745 millions de vues, et ce n’est pas fini. Et ce n’était pas seulement un succès viral – c’était aussi un phénomène culturel de danse. (Et si vous ne savez pas de quoi je parle, demandez à votre neveu – il se lancera probablement dans cette danse emblématique.)

Pour autant, le tube de Silentó n’est pas devenu populaire du jour au lendemain. Il a plutôt bénéficié de l’aide en coulisse de DanceOn, un réseau numérique cofondé par Madonna qui promeut le contenu de la danse. La PDG Amanda Taylor a contacté Silentó pour lui demander la permission de réaliser des vidéos de danse non officielles pour la chanson. Elle a ensuite invité cinquante membres de DanceOn à filmer leurs propres versions de la vidéo. En trois mois, ces cinquante membres ont généré 250 millions de vues sur leurs vidéos personnelles. Le reste appartient à l’histoire.

Il est clair que les efforts de DanceOn ont été essentiels au succès de « Whip/Nae Nae ». Son contenu était si accrocheur qu’il a créé une révolution de la danse l’été dernier, faisant passer DanceOn à 1 200  » influenceurs  » – et je parie que vous ne saviez pas que DanceOn et Madonna étaient derrière tout cela.

Le nombre d’excellents exemples de contenu de marque qui existent continue de croître, car de plus en plus de publications et de marques adoptent cette stratégie créative, et ils ne feront que s’améliorer avec le temps. Les marques doivent respecter et responsabiliser leur public afin de mener des campagnes publicitaires réussies, et le contenu de marque qui encourage l’engagement et la positivité est un remède valable. Qui sait comment cette branche de la publicité se développera, et ce que l’industrie innovera encore pour captiver les utilisateurs ?

Recevez plus de contenu comme celui-ci, plus la MEILLEURE éducation marketing, totalement gratuite. Recevez notre bulletin d’information électronique Définitif.