Kohdentaminen 101: Kontekstuaalinen vs. käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen

Vuosikausia sitten kysymys siitä, kannattaako budjetti sijoittaa kontekstuaaliseen kohdentamiseen vai käyttäytymiseen perustuvaan kohdentamiseen, herätti vilkasta keskustelua. Joidenkin mielestä kontekstuaalisen kohdentamisen pitäisi väistyä uudemman, personoidumman käyttäytymiskohdentamisen tieltä. Toiset väittivät, että kyse ei ole lainkaan ”joko tai” -kysymyksestä ja että molempia tulisi käyttää toisiaan täydentävinä taktiikoina. Yli kymmenen vuotta myöhemmin kysymys esitetään edelleen. Vastaus on, kuten useimmissa markkinointikysymyksissä, ”se riippuu”. Vastauksen löytämiseksi selvitetään, mitä kukin kohdentamistapa tarkoittaa.

Kontekstikohdentaminen

Kontekstikohdentaminen on käytäntö, jossa mainoksia näytetään verkkosivuston sisällön perusteella. Ajattele: astia-astioiden mainoksen sijoittaminen reseptisivustolle tai juoksukenkien mainoksen sijoittaminen juoksufoorumille. Se on ikään kuin digitaalinen versio painetun mainoksen sijoittamisesta niche-lehteen.

On olemassa kategoria-kontekstikohdistusta, jossa mainokset kohdennetaan sivuille, jotka kuuluvat ennalta määrättyihin kategorioihin, ja avainsana-kontekstikohdistusta, jossa mainokset kohdennetaan sivuille, jotka vastaavat tiettyjä avainsanoja. Semanttinen kohdentaminen on kontekstuaalisen kohdentamisen edistynein muoto, ja siinä käytetään koneoppimista ymmärtämään kunkin sisältösivun merkitys sen sijaan, että tunnistettaisiin vain yhteensopivia avainsanoja sivulla.

Näin se toimii:

  • Telaajakaistatietokone (crawler) skannaa verkkoa ja luokittelee sivut kontekstin ja semantiikan perusteella.
  • Kun käyttäjä vierailee sivulla, nämä sivun sisältötiedot menevät mainospalvelimelle, joka sitten vastaa avainsanojen ja sisällön kannalta relevantteihin mainoksiin

Mitä paremmin järjestelmäsi ymmärtää sivun todellisen kontekstin, sitä paremmin mainosten täsmäytys onnistuu. Tässä on esimerkki kontekstisidonnaisesti kohdennetusta ihonhoitotuotteiden mainoksesta meikkejä käsittelevän artikkelin vieressä.

Kuvan lähde: https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen

Käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen (eli yleisökohdennus) on käytäntö, jossa asiakkaat segmentoidaan web-selailukäyttäytymisen perusteella, mukaan lukien vierailtujen sivujen, suoritettujen hakujen, napsautettujen linkkien ja ostettujen tuotteiden perusteella. Jos tähän lisätään mobiili- ja fyysisten myymälöiden tiedot, siihen voi sisältyä myös sellaisia asioita kuin sijainti ja ostokset myymälässä. Kävijät, joilla on samankaltaista käyttäytymistä, ryhmitellään sitten määritettyihin yleisösegmentteihin, jolloin mainostajat voivat kohdentaa heille erityisiä, relevantteja mainoksia ja sisältöä heidän selaus- ja ostohistoriansa perusteella.

(Lue lisää: Retargeting 201: sovelluksen sisäinen, sosiaalinen ja videomainonta)

Käyttäytymiskohtaisen kohdentamisen avulla ostajan käyttäytyminen ja ostoaikomus voidaan yhdistää, ja näin voidaan tarjota erittäin relevantteja ja yksilöllisiä mainoksia sillä hetkellä, kun ostaja todennäköisimmin tekee ostoksen. Usein mainittu esimerkki käyttäytymiseen perustuvasta kohdentamisesta on mainosten uudelleenkohdentaminen.

Miten käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen toimii. Lähde: Tilastokeskus: Boomtrain.com

Kumpi on siis parempi?

Lyhyesti sanottuna molempia kannattaa testata osana digitaalisen markkinoinnin yhdistelmääsi. Tiesithän, että sanoisimme tuon? Kun tekoäly ja Big Data kehittyvät ja markkinointimaisema muuttuu jatkuvasti, kumpikin niistä kehittyy tarjoten mainostajille lisää mahdollisuuksia. Käyttämällä sekä kontekstuaalista että käyttäytymiseen perustuvaa kohdentamista yhdessä voidaan luoda kokonaisvaltaisempi lähestymistapa ja tavoittaa ostajat eri tavoin heidän matkansa eri vaiheissa.