Käsityksen ymmärtäminen markkinoinnissa

Yksi asia, joka on totta elämässä ja liiketoiminnassa, on se, että käsitys on todellisuutta. Jos käsitys on luotu, olipa se sitten pohjimmiltaan totta, se koetaan todeksi ja; siksi kaikki uskovat sen olevan sitä, mitä he havaitsevat.

Aistimus ja havaitseminen

Aistimus on aistireseptoreidemme (esim. silmät, korvat, nenä, suu, soittoäänet) välitön reaktio sellaisiin perusärsykkeisiin kuten valoon, väriin ja ääneen. Havaitseminen on prosessi, jonka avulla nämä ärsykkeet valitaan, järjestetään ja tulkitaan. Tietokoneen tavoin käsittelemme raakadataa (aistimuksia). Havaitsemisen tutkimuksessa keskitytään kuitenkin siihen, mitä lisäämme näihin aistimuksiin tai otamme niistä pois, kun annamme niille merkityksen.

Havaitsemisen subjektiivinen luonne käy ilmi kiistanalaisesta mainoksesta, jonka ranskalainen toimisto on kehittänyt Benettonille. Mainoksessa on musta mies ja valkoinen mies käsiraudoissa. Tämä mainos joutui monien rasismia koskevien valitusten kohteeksi sen jälkeen, kun se ilmestyi aikakauslehdissä ja mainostauluissa ympäri Yhdysvaltoja, vaikka yhtiöllä on maine rotujen välisen suvaitsevaisuuden edistäjänä. Ihmiset tulkitsivat sen kuvaavan mustaa miestä, jonka valkoinen mies oli pidättänyt. Vaikka molemmat miehet ovat pukeutuneet samalla tavalla, ihmisten ennakko-oletukset vääristivät mainoksen merkityksen.

Tulkinnat tai oletukset juontavat juurensa skeemoista eli uskomusten ja tunteiden järjestäytyneistä kokoelmista, joita ihmisellä on. Toisin sanoen meillä on taipumus ryhmitellä muistissamme kohteita, joilla näemme olevan samankaltaisia ominaisuuksia, ja skeema, johon kohde luokitellaan, on ratkaiseva tekijä siinä, miten päätämme arvioida tätä kohdetta myöhemmin.

Havaintoprosessi voidaan jakaa seuraaviin vaiheisiin:

  1. Primitiivinen kategorisointi, jossa ärsykkeen perusominaisuudet eristetään.
  2. Vihjeen tarkistus, jossa ominaisuuksia analysoidaan valmisteltaessa skeeman valintaa.
  3. Vahvistuksen tarkistus, jossa skeema valitaan.
  4. Vahvistuksen loppuunsaattaminen, jossa tehdään päätös siitä, mikä ärsyke on.

Aistijärjestelmät

Ulkoisia ärsykkeitä eli aistinsyötteitä voidaan ottaa vastaan useiden kanavien kautta. Voimme nähdä mainostaulun, kuulla jinglen, tuntea kashmirpuseron pehmeyden, maistaa uuden jäätelömakun tai haistaa nahkatakin.

Viiden aistimme vastaanottamat syötteet muodostavat raakadatan, joka synnyttää monenlaisia vasteita. Esimerkiksi ulkoisesta ympäristöstä peräisin oleva aistitieto (esim. kappaleen kuuleminen radiosta) voi synnyttää sisäisiä aistikokemuksia, kun radiossa soiva kappale herättää nuoressa miehessä muiston ensimmäisistä tansseistaan ja tuo mieleen seurustelukumppanin hajuveden tuoksun tai hänen hiustensa tunteen hänen poskellaan.

Aistitieto herättää historiallisia mielikuvia, joissa palautetaan mieleen tapahtumia, jotka ovat todella tapahtuneet. Fantasiakuvia syntyy, kun aistitietoihin reagoidaan täysin uudella, kuvitteellisella kokemuksella. Nämä reaktiot ovat tärkeä osa hedonista kulutusta – moniaistisia, mielikuvituksellisia ja emotionaalisia näkökohtia kuluttajien vuorovaikutuksessa tuotteiden kanssa”. Aistijärjestelmistämme saamamme tiedot määräävät, miten reagoimme tuotteisiin.

Värit

Väreillä on runsaasti symbolista arvoa, ja niillä on voimakkaita kulttuurisia merkityksiä.

Väreihin liitetyt voimakkaat kulttuuriset merkitykset tekevät väreistä keskeisen osan monissa markkinointistrategioissa. Värivalintoja tehdään huolellisesti pakkausten, mainonnan ja jopa myymälöiden sisustuksen osalta.

Värien luomat odotukset voivat todella vaikuttaa kuluttajien kokemuksiin tuotteista. Kuluttajat liittävät oransseihin juomiin makeamman maun, kun pullon oranssin sävy tummuu.

Pakkaussuunnittelu

Värien valinta on usein keskeinen kysymys pakkaussuunnittelussa.

Jotkut väriyhdistelmät liitetään niin vahvasti yrityksiin, että näille yrityksille myönnetään yksinoikeus käyttää näitä värejä oikeudellisella keinolla, jota kutsutaan nimellä ”trade dress” tai ”livery”. Pääsääntöisesti tavaramerkkisuoja myönnetään kuitenkin vain silloin, kun kuluttajat saattavat hämmentyä siitä, mitä he ovat ostamassa, koska kilpailijan pakkaukset ovat väritykseltään samankaltaisia.

Koska kilpailevien tuotemerkkien määrä on lisääntynyt monien tuotetyyppien kohdalla, pakkauksen väri voi olla ratkaiseva myynnin edistäjä.

Markkinoijat tietävät, että kuluttajilla on taipumus liittää väreihin tiettyjä ominaisuuksia. Microsoft-ohjelmistojen valmistajat muuttivat vanhan metsänvihreän pakkauksen punaiseksi ja kuninkaansiniseksi havaittuaan, että kuluttajat yhdistivät vihreän värin pakastevihanneksiin ja purukumiin mutta eivät ohjelmistoihin. Musta väri merkitsee laatua ja eleganssia, ja Johnnie Walker Scotch käyttää sitä välittämään hienostunutta mielikuvaa.

Teorioita väreistä

Väreillä näyttää olevan ihmisiin lähes mystisiä vaikutuksia, mutta vain vähän tiedetään siitä, missä määrin nämä vaikutukset johtuvat itse väreistä tai niihin liitetyistä kulttuurisista merkityksistä. Vaikka on ennenaikaista tehdä varmoja johtopäätöksiä, jotkin todisteet viittaavat siihen, että värit voivat todella vaikuttaa meihin riippumatta niiden kulttuurisista merkityssisällöistä.

Esimerkiksi eräässä kokeessa eräs puhelinyhtiö maalasi joitakin puhelinkoppejaan keltaisiksi ja havaitsi, että ihmiset, jotka soittivat puheluita näistä koppeista, saivat keskustelunsa keskimäärin nopeammin päätökseen.” Altistuminen ”lämpimille” sävyille, kuten punaiselle, oranssille ja keltaiselle, näyttää nostavan verenpainetta, sykettä ja hikoilua, kun taas sinisellä on päinvastainen, hoitava vaikutus. Tutkijat ovat myös väittäneet, että vaaleanpunaiseksi maalatut huoneet näyttävät rauhoittavan rikollisia ja vankilan vankeja, ja eräs kanadalainen hammashoitola käytti sinistä huonetta rentouttamaan ahdistuneita potilaita. Jotkut pikaruokaketjut luottavat oranssiin väriin stimuloidakseen asiakkaiden nälkää.

Persoonallisuus ja yksilölliset mieltymykset

Joidenkin mielestä ihmisten mieltymykset väreihin kertovat jotenkin heidän persoonallisuudestaan. Vaikka tämän väitteen tueksi on vain vähän todisteita, kuluttajien välillä on selviä eroja värimieltymysten suhteen. Osa näistä mieltymyksistä vaihtelee sukupuolen, alueen, yhteiskuntaluokan tai kulttuurin mukaan. Esimerkiksi 25 prosenttia yliopistossa opiskelevista naisista sanoo, että heidän lempivärinsä on violetti, mutta alle 10 prosenttia yliopistossa opiskelevista miehistä ilmoittaa tämän mieltymyksen.

Jotkut tuotesuunnittelijat uskovat, että alemman tulotason kuluttajat suosivat yksinkertaisia värejä – värejä, jotka voidaan kuvata kahdella sanalla, kuten ”ruohonvihreä” tai ”taivaansininen” – ja että nämä ihmiset pitävät monimutkaisia värejä likaantuneina tai tylsinä. Sitä vastoin korkeamman tulotason ihmisten ajatellaan pitävän monimutkaisista väreistä, kuten ”harmaanvihreästä, jossa on ripaus sinistä”. Yksinkertaisten värien sanotaan ”deklassifioivan” tai laajentavan tuotteen vetovoimaa, kun taas toisten värien sanotaan ”luokittelevan” tuotetta nostamalla sen koettua statusta.

Sound

Musiikki on tärkeä osa monien ihmisten elämää. Eräässä tutkimuksessa vastaajilta kysyttiin, mitkä kokemukset antavat heille jännitystä. Musiikkikohdat mainitsi 96 prosenttia vastaajista, kun taas 70 prosenttia mainitsi seksuaalisen toiminnan ja 26 prosenttia paraatit (vastaajat saattoivat luetella useamman kuin yhden kohteen).

Musiikki ja ääni ovat tärkeitä myös markkinoijille. Kuluttajat ostavat vuosittain miljoonien dollarien arvosta äänitallenteita, mainosjinglet ylläpitävät brändin tunnettuutta, ja taustamusiikki luo haluttuja tunnelmia.”

Monet ääniin liittyvät näkökohdat voivat vaikuttaa ihmisten tunteisiin ja käyttäytymiseen. Kaksi tutkimusaluetta, joilla on laajalti sovelluksia kuluttajakonteksteissa, ovat taustamusiikin vaikutus mielialaan ja puhenopeuden vaikutus asenteiden muutokseen ja viestin ymmärtämiseen.

Aikapakkaus ja äänen havaitseminen

Aikapakkaus on tekniikka, jota lähetystoiminnan harjoittajat käyttävät manipuloidakseen äänen havaitsemista. Se on tapa pakata enemmän tietoa rajalliseen aikaan nopeuttamalla kuuluttajan ääntä mainoksissa. Puhenopeutta nopeutetaan yleensä noin 120-130 prosenttiin normaalista. Useimmat ihmiset eivät havaitse tätä vaikutusta; itse asiassa jotkin testit osoittavat, että kuluttajat pitävät mieluummin hieman normaalia puhenopeutta nopeammasta lähetysnopeudesta.

Todisteet aikapakkauksen tehokkuudesta ovat ristiriitaisia. Sen on osoitettu lisäävän vakuuttavuutta joissakin tilanteissa ja vähentävän sitä toisissa. Yksi selitys myönteiselle vaikutukselle on se, että kuulija käyttää henkilön puhenopeutta päättelemään, onko puhuja itsevarma; ihmiset näyttävät ajattelevan, että nopeiden puhujien on tiedettävä, mistä he puhuvat.”

Toinen, uskottavampi selitys on se, että kuulijalle jää vähemmän aikaa tarkentaa mielessään mainoksessa esitettyjä väitteitä. Tämä kiihtyvyys häiritsee normaaleja kognitiivisia reaktioita mainokseen ja muuttaa vihjeitä, joiden avulla muodostetaan arvioita mainoksen sisällöstä. Koska muutos voi joko estää tai helpottaa asennemuutosta, riippuen muista olosuhteista.”

Kosketus

Vaikka tuntoaistimulaation vaikutuksia kuluttajakäyttäytymiseen on tutkittu suhteellisen vähän, yleinen havainto kertoo, että tämä aistikanava on tärkeä. Mielialoja stimuloidaan tai rentoutetaan ihon tuntemusten perusteella, olipa kyse sitten ylellisestä hieronnasta tai talvituulen purevuudesta. Tuntoaistimukset vaikuttavat käyttäytymiseemme myös tuotteiden meille lähettämien fyysisten viestien kautta. Käytämme tuntoaistimuksia arvioidessamme autoja sen perusteella, miltä ne ”tuntuvat” tiellä, ja pesuaineet kehuskelevat sillä, kuinka ”vauvanpehmeiksi” ne saavat vaatteemme.

Taktiiliset vihjeet

Ihmiset yhdistävät kankaiden tekstuurit tuotteen taustalla oleviin ominaisuuksiin. Vaatteiden, vuodevaatteiden tai verhoilujen materiaalin koettu rikkaus tai laatu on yhteydessä sen ”tuntumaan”, onko se karhea vai sileä, joustava vai joustamaton. Silkki rinnastetaan ylellisyyteen, kun taas farkkua pidetään käytännöllisenä ja kestävänä.

Kankaat, jotka koostuvat harvinaisista materiaaleista tai jotka vaativat paljon käsittelyä sileytensä tai hienoutensa aikaansaamiseksi, ovat yleensä kalliimpia, ja siksi niitä pidetään korkeamman luokan kankaina. Vastaavasti kevyempien ja hienovaraisempien tekstuurien oletetaan olevan naisellisia: Miehet arvostavat usein karheutta ja naiset sileyttä. Milloin viimeksi näit yhdeksän kertaa mainoksen, jossa mies harmitteli ”tiskipannun käsiä?”

Maku

Makureseptorimme vaikuttavat ilmeisesti osaltaan kokemukseemme monista tuotteista. Erikoistuneet yritykset, joita kutsutaan ”makutaloiksi”, yrittävät jatkuvasti kehittää uusia makuja miellyttääkseen kuluttajien muuttuvaa makuaistia. Niiden työ on ollut erityisen tärkeää, koska kuluttajat vaativat yhä enemmän hyvänmakuisia elintarvikkeita, jotka ovat myös vähäkalorisia ja vähärasvaisia.

Makutestaus

Elintarvikeyritykset tekevät paljon työtä varmistaakseen, että niiden tuotteet maistuvat sellaisilta kuin pitääkin.

Sokeat makutestit

Ovatko sokeat makutestit arvokkaita? Vaikka makutestit antavat usein arvokasta tietoa, niiden tulokset voivat olla harhaanjohtavia, kun unohdetaan, että objektiivinen maku on vain yksi osa tuotteen arviointia.

Johtopäätös

Havainnon käsite on yhtä tärkeä liike-elämässä kuin elämässäkin. Molemmissa tapauksissa suhteet ovat menestyksen ytimessä. Kun kyse on käsityksestä markkinoinnissa, luotte idean ja muut ihmiset reagoivat emotionaalisesti tuohon ideaan, ja alatte rakentaa suhdettanne näihin ihmisiin, kunnes pääsette pisteeseen, jossa he luottavat teihin niin paljon, että ostavat sen, mitä myytte.

Olemme iloisia voidessamme tarjota teille tähän sisältyviä oivaltavia kommentteja. Jos haluat saada ilmaisen arvion verkkoläsnäolostasi, mennään kahville.

Mennään kahville

Seuraavat kaksi välilehteä muuttavat alla olevaa sisältöä.

  • Historia
  • Uudemmat viestit

Dr. Brian Monger

CEO at MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. on MAANZ Internationalin toimitusjohtaja sekä Centre for Market Developmentin johtaja ja pääkonsultti.

Hänellä on yli 40 vuoden kokemus johtamisesta ja konsultoinnista markkinoinnin ja liiketoiminnan kehittämisen alalla työskennellessään organisaatioiden kanssa Australiassa ja ulkomailla.

Hän on johtamis- ja markkinointikonsultti ja tunnettu esitelmöitsijä markkinointi- ja johtamisaiheista – sekä tuottelias kirjailija.

Viimeisimmät viestit: Dr. Brian Monger (katso kaikki)

  • Palvelun ja yhteisöllisen sitoutumisen parantaminen sosiaalisen median avulla – 26. maaliskuuta 2021
  • How to Create a Great Social Media Content Strategy – 26. maaliskuuta, 2021
  • Ainutlaatuinen myyntivaltti – USP – 26. maaliskuuta 2021
  • Klassiset markkinointivirheet – 26. maaliskuuta 2021
  • Käsityksen ymmärtäminen markkinoinnissa – 26. maaliskuuta 2021