Targeting 101: Targeting contextual vs. Targeting conductual

Hace años, la cuestión de si invertir su presupuesto en targeting contextual o en targeting conductual era un debate animado. Algunos decían que el targeting contextual debía hacerse a un lado por el más nuevo y personalizado targeting conductual. Otros afirmaban que no era una cuestión de «uno u otro» y que ambos debían utilizarse como tácticas complementarias. Más de una década después, la pregunta sigue haciéndose. La respuesta, como en la mayoría de las cuestiones de marketing, es «depende». Para ayudarle a llegar a una respuesta, vamos a profundizar en lo que significa cada tipo de orientación.

Orientación contextual

La orientación contextual es la práctica de mostrar anuncios basados en el contenido de un sitio web. Piense: colocar un anuncio de vajilla en un sitio de recetas, o un anuncio de zapatillas para correr en un foro de corredores. Es como la versión digital de colocar un anuncio impreso en una revista especializada.

Existe la segmentación contextual por categorías, en la que los anuncios se dirigen a páginas que pertenecen a categorías preasignadas, y la segmentación contextual por palabras clave, en la que los anuncios se dirigen a páginas que coinciden con palabras clave específicas. La orientación semántica es la forma más avanzada de orientación contextual, y consiste en utilizar el aprendizaje automático para comprender el significado de cada página de contenido, en lugar de limitarse a identificar las palabras clave coincidentes en una página.

Así es como funciona:

  • Un rastreador escanea la web y categoriza las páginas basándose en el contexto y la semántica.
  • Cuando un usuario visita una página, esa información de contenido de la página va al servidor de anuncios, que entonces la empareja con anuncios relevantes para las palabras clave y el contenido

Cuanto mejor sea su sistema para entender el verdadero contexto de una página, mejor será su emparejamiento de anuncios. Este es un ejemplo de un anuncio orientado al contexto para productos de cuidado de la piel junto a un artículo sobre maquillaje.

Fuente de la foto: https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Objetivo de comportamiento

El objetivo de comportamiento (también conocido como objetivo de audiencia) es la práctica de segmentar a los clientes basándose en el comportamiento de navegación web, incluyendo cosas como las páginas visitadas, las búsquedas realizadas, los enlaces en los que se ha hecho clic y los productos comprados. Si se añaden los datos de los móviles y las tiendas físicas, también se pueden incluir aspectos como la ubicación y las compras en la tienda. Los visitantes con comportamientos similares se agrupan en segmentos de audiencia definidos, lo que permite a los anunciantes dirigirse a ellos con anuncios y contenidos específicos y relevantes en función de su historial de navegación y compras.

(Más información: Retargeting 201: In-App, Social, and Video)

Con la segmentación por comportamiento, el comportamiento del comprador y la intención de compra pueden combinarse para ofrecer anuncios altamente relevantes y personalizados justo en el momento en que es más probable que un comprador realice una compra. Un ejemplo muy citado de behavioral targeting son los anuncios de retargeting.

Cómo funciona el behavioral targeting. Fuente: Boomtrain.com

Entonces, ¿cuál es mejor?

En resumen, vale la pena probar ambos como parte de su mezcla de marketing digital. Sabías que diríamos eso, ¿verdad? A medida que la IA y el Big Data siguen avanzando, y el panorama del marketing continúa cambiando, cada uno de ellos está evolucionando para ofrecer más capacidades a los anunciantes. El uso conjunto de la segmentación contextual y la segmentación por comportamiento puede ayudar a crear un enfoque más holístico y a llegar a los compradores de diferentes maneras en diferentes puntos de su recorrido.