Entender la percepción para el marketing

Una cosa que es cierta en la vida y en los negocios es que la percepción es la realidad. Si se ha creado una percepción, independientemente de que sea realmente cierta en el fondo, se percibe como verdadera y; por lo tanto, todo el mundo cree que es lo que percibe.

Sensación y percepción

La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (por ejemplo, ojos, oídos, nariz, boca, timbres) a estímulos básicos como la luz, el color y el sonido. La percepción es el proceso mediante el cual se seleccionan, organizan e interpretan estos estímulos. Al igual que un ordenador, procesamos datos brutos (sensación). Sin embargo, el estudio de la percepción se centra en lo que añadimos o quitamos a estas sensaciones cuando les asignamos un significado.

La naturaleza subjetiva de la percepción queda demostrada por un polémico anuncio desarrollado para Benetton por una agencia francesa. El anuncio muestra a un hombre negro y a un hombre blanco esposados juntos. Este anuncio fue objeto de muchas quejas por racismo después de que apareciera en revistas y vallas publicitarias de todo Estados Unidos, a pesar de que la empresa tiene fama de promover la tolerancia racial. La gente interpretó que representaba a un hombre negro que había sido detenido por un hombre blanco». A pesar de que ambos hombres van vestidos igual, las suposiciones previas de la gente distorsionaron el significado del anuncio.

Estas interpretaciones o suposiciones provienen de los esquemas, o conjuntos organizados de creencias y sentimientos, que tiene una persona. Es decir, tendemos a agrupar en nuestra memoria los objetos que vemos como si tuvieran características similares, y el esquema al que se asigna un objeto es un determinante crucial de cómo decidimos evaluar este objeto en un momento posterior.

El proceso perceptivo puede desglosarse en las siguientes etapas:

  1. Categorización primitiva, en la que se aíslan las características básicas de un estímulo.
  2. Comprobación de pistas, en la que se analizan las características como preparación para la selección de un esquema.
  3. Comprobación de confirmación, en la que se selecciona el esquema.
  4. Finalización de la confirmación, en la que se toma una decisión sobre lo que es el estímulo.

Sistemas sensoriales

Los estímulos externos, o entradas sensoriales, pueden recibirse por varios canales. Podemos ver una valla publicitaria, oír un jingle, sentir la suavidad de un jersey de cachemira, probar un nuevo sabor de helado u oler una chaqueta de cuero.

Las entradas recogidas por nuestros cinco sentidos constituyen los datos brutos que generan muchos tipos de respuestas. Por ejemplo, los datos sensoriales que emanan del entorno externo (por ejemplo, escuchar una canción en la radio) pueden generar experiencias sensoriales internas cuando la canción de la radio desencadena el recuerdo de un joven de su primer baile y le trae a la mente el olor del perfume de su cita o el tacto de su pelo en la mejilla.

Las entradas sensoriales evocan imágenes históricas, en las que se recuerdan acontecimientos que ocurrieron realmente. Las imágenes de fantasía son el resultado de una experiencia imaginaria totalmente nueva como respuesta a los datos sensoriales. Estas respuestas son una parte importante del consumo hedónico: los aspectos multisensoriales, fantasiosos y emocionales de las interacciones de los consumidores con los productos». Los datos que recibimos de nuestros sistemas sensoriales determinan cómo respondemos a los productos.

Colores

Los colores son ricos en valor simbólico y tienen poderosos significados culturales.

Los poderosos significados culturales atribuidos a los colores los convierten en un aspecto central de muchas estrategias de marketing. La elección de los colores se realiza cuidadosamente en lo que respecta a los envases, la publicidad e incluso la decoración de las tiendas.

Las expectativas creadas por los colores pueden afectar realmente a la experiencia de los consumidores con los productos. Los consumidores atribuyen un sabor más dulce a las bebidas de color naranja cuando el tono naranja de la botella se oscurece.

Diseño de envases

La elección del color es con frecuencia una cuestión clave en el diseño de los envases.

Algunas combinaciones de colores llegan a asociarse tan fuertemente con las corporaciones que a estas empresas se les concede el uso exclusivo de estos colores a través de un dispositivo legal conocido como trade dress o livery. Sin embargo, por regla general, la protección de la imagen comercial sólo se concede cuando los consumidores pueden confundirse acerca de lo que están comprando debido a la coloración similar de los envases de un competidor.

Dado que el número de marcas competidoras ha proliferado para muchos tipos de productos, el color de un envase puede ser un estímulo crucial para las ventas.

Los comerciantes saben que los consumidores tienden a asociar ciertas cualidades con los colores. Los fabricantes de software de Microsoft renovaron el antiguo envase verde bosque por el rojo y el azul real después de comprobar que los consumidores asociaban el verde con las verduras congeladas y el chicle, pero no con el software. El color negro connota calidad y elegancia, y es utilizado por el escocés Johnnie Walker para transmitir una imagen sofisticada.

Teorías sobre el color

A pesar de los efectos casi místicos que los colores parecen tener sobre las personas, poco se sabe sobre el grado en que estos efectos se deben a los propios colores o a los significados culturales que se les atribuyen. Aunque es prematuro sacar conclusiones firmes, algunas pruebas indican que los colores pueden realmente afectarnos independientemente de sus connotaciones culturales.

En un experimento, por ejemplo, una compañía telefónica pintó de amarillo algunas de sus cabinas telefónicas y descubrió que las personas que realizaban llamadas desde estas cabinas terminaban sus conversaciones más rápidamente por término medio». La exposición a tonos «cálidos» como el rojo, el naranja y el amarillo parece aumentar la presión arterial, el ritmo cardíaco y la transpiración, mientras que el azul ejerce un efecto opuesto, de cuidado. Los investigadores también han afirmado que las habitaciones pintadas de rosa parecen calmar a los delincuentes y reclusos, y una clínica dental canadiense utilizó una habitación azul para relajar a los pacientes ansiosos. Algunas cadenas de comida rápida confían en el color naranja para estimular el hambre de los clientes.

Personalidad y preferencias individuales

Algunas personas creen que las preferencias de la gente por los colores son de alguna manera indicativas de sus personalidades. Aunque hay pocas pruebas que apoyen esta afirmación, existen claras diferencias entre los consumidores en cuanto a sus preferencias de color. Algunas de estas preferencias varían según el sexo, la región, la clase social o la cultura. Por ejemplo, el 25% de las mujeres universitarias dicen que su color favorito es el morado, pero menos del 10% de los hombres universitarios declaran esta preferencia.

Algunos diseñadores de productos creen que los consumidores de bajos ingresos prefieren los colores simples -aquellos que pueden describirse en dos palabras, como «verde hierba» o «azul cielo»- y que estas personas encuentran los colores complejos sucios o aburridos. Por el contrario, se cree que a las personas con mayores ingresos les gustan los colores complejos, como el «verde grisáceo con un toque de azul». Se dice que los colores simples «desclasifican» o amplían el atractivo de un producto, mientras que otros «clasifican» un producto elevando su estatus percibido.

Sonido

La música es una parte importante de la vida de muchas personas. En una encuesta, se preguntó a los encuestados qué experiencias les producían emoción. El 96% de los encuestados citó pasajes musicales, frente al 70% que citó la actividad sexual y el 26% que nombró los desfiles (los encuestados podían enumerar más de un elemento).

La música y el sonido también son importantes para los comerciantes. Los consumidores compran cada año grabaciones sonoras por valor de millones de dólares, los jingles publicitarios mantienen el conocimiento de la marca y la música de fondo crea los estados de ánimo deseados».

Muchos aspectos del sonido pueden afectar a los sentimientos y comportamientos de las personas. Dos áreas de investigación que tienen amplias aplicaciones en contextos de consumo son los efectos de la música de fondo en el estado de ánimo y la influencia de la velocidad del habla en el cambio de actitud y la comprensión del mensaje.

Compresión del tiempo y percepción del sonido

La compresión del tiempo es una técnica utilizada por las emisoras para manipular la percepción del sonido. Es una forma de empaquetar más información en un tiempo limitado acelerando la voz de un locutor en los anuncios. La velocidad de la voz se suele acelerar hasta un 120% o 130% de lo normal. Este efecto no es detectable por la mayoría de las personas; de hecho, algunas pruebas indican que los consumidores prefieren una velocidad de transmisión ligeramente superior a la normal.

Las pruebas de la eficacia de la compresión del tiempo son variadas. Se ha demostrado que aumenta la persuasión en algunas situaciones y que la reduce en otras. Una explicación del efecto positivo es que el oyente utiliza la velocidad de habla de una persona para inferir si el orador está seguro de sí mismo; la gente parece pensar que los que hablan rápido deben saber de qué están hablando».

Otra explicación, más plausible, es que el oyente tiene menos tiempo para elaborar en su mente las afirmaciones hechas en el anuncio. Esta aceleración interrumpe las respuestas cognitivas normales al anuncio y cambia los indicios utilizados para formar juicios sobre su contenido. Este cambio puede obstaculizar o facilitar el cambio de actitud, dependiendo de otras condiciones».

Tacto

Aunque se ha investigado relativamente poco sobre los efectos de la estimulación táctil en el comportamiento del consumidor, la observación común nos dice que este canal sensorial es importante. Los estados de ánimo se estimulan o relajan en función de las sensaciones de la piel, ya sea por un lujoso masaje o por la mordedura de un viento invernal. Las sensaciones táctiles también influyen en nuestro comportamiento a través de los mensajes físicos que nos envían los productos. Utilizamos las sensaciones táctiles para evaluar los coches en función de cómo se «sienten» en la carretera, y los detergentes presumen de lo «suaves» que dejarán nuestra ropa.

Pistas táctiles

Las personas asocian las texturas de los tejidos con las cualidades subyacentes del producto. La riqueza o calidad percibida del material en la ropa, la ropa de cama o la tapicería está vinculada a su «tacto», ya sea áspero o suave, flexible o inflexible. La seda se equipara con el lujo, mientras que la tela vaquera se considera práctica y duradera.

Los tejidos que se componen de materiales escasos o que requieren un alto grado de procesamiento para lograr su suavidad o finura tienden a ser más caros y, por tanto, se consideran de clase superior. Del mismo modo, las texturas más ligeras y delicadas se asumen como femeninas: La rugosidad suele ser valorada positivamente por los hombres, mientras que la suavidad es buscada por las mujeres. ¿Cuándo fue la última vez que vio un anuncio en el que un hombre se preocupaba por las «manos de sartén»?»

Sabor

Nuestros receptores gustativos contribuyen obviamente a nuestra experiencia de muchos productos. Las empresas especializadas llamadas «casas de sabores» se mantienen ocupadas tratando de desarrollar nuevos sabores para complacer los cambiantes paladares de los consumidores. Su trabajo ha sido especialmente importante, ya que los consumidores siguen exigiendo alimentos de buen sabor que además sean bajos en calorías y grasas.

Pruebas de sabor

Las empresas alimentarias hacen todo lo posible para asegurarse de que sus productos saben como deberían.

Pruebas de sabor a ciegas

¿Valen la pena las pruebas de sabor a ciegas? Aunque las pruebas de sabor suelen proporcionar información valiosa, sus resultados pueden ser engañosos si se olvida que el sabor objetivo es sólo un componente de la evaluación del producto.

Conclusión

El concepto de percepción es tan importante en los negocios como en la vida. En ambos casos, las relaciones son el núcleo de su éxito. Cuando se trata de la percepción en el marketing, creas una idea y otras personas reaccionan emocionalmente a esa idea y empiezas a construir tu conexión con esas personas hasta que llegas al punto en el que confían en ti lo suficiente como para comprar lo que estás vendiendo.

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Dr. Brian Monger

CEO en MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. es el director ejecutivo de MAANZ International, director y consultor principal del Centre for Market Development.

Tiene más de 40 años de experiencia en gestión y consultoría en marketing y desarrollo de negocios, trabajando con organizaciones en Australia y en el extranjero.

Es un consultor de gestión y marketing y un conocido presentador en temas de marketing y gestión – así como un prolífico escritor.

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