Verständnis der Wahrnehmung für das Marketing

Eine Sache, die im Leben und in der Wirtschaft wahr ist, ist, dass die Wahrnehmung die Realität ist. Wenn eine Wahrnehmung geschaffen wurde, wird sie, unabhängig davon, ob sie im Kern tatsächlich wahr ist, als wahr wahr wahrgenommen, und deshalb glaubt jeder, dass sie so ist, wie er sie wahrnimmt.

Sinneswahrnehmung und Wahrnehmung

Sinneswahrnehmung ist die unmittelbare Reaktion unserer Sinnesrezeptoren (z. B. Augen, Ohren, Nase, Mund, Klingeln) auf so grundlegende Reize wie Licht, Farbe und Klang. Die Wahrnehmung ist der Prozess, durch den diese Reize ausgewählt, organisiert und interpretiert werden. Wie ein Computer verarbeiten wir Rohdaten (Empfindungen). Die Wahrnehmungsforschung konzentriert sich jedoch darauf, was wir zu diesen Empfindungen hinzufügen oder von ihnen wegnehmen, wenn wir ihnen eine Bedeutung zuweisen.

Der subjektive Charakter der Wahrnehmung wird durch eine umstrittene Werbung veranschaulicht, die von einer französischen Agentur für Benetton entwickelt wurde. Die Anzeige zeigt einen schwarzen Mann und einen weißen Mann, die aneinander gefesselt sind. Diese Anzeige war das Ziel vieler Beschwerden über Rassismus, nachdem sie in Zeitschriften und auf Plakatwänden in den Vereinigten Staaten erschienen war, obwohl das Unternehmen den Ruf hat, rassistische Toleranz zu fördern. Die Leute interpretierten es so, dass ein Schwarzer von einem Weißen verhaftet wurde. Obwohl beide Männer gleich gekleidet sind, verzerrten die vorherigen Annahmen der Menschen die Bedeutung der Anzeige.

Solche Interpretationen oder Annahmen stammen aus den Schemata oder organisierten Sammlungen von Überzeugungen und Gefühlen, die eine Person hat. Das heißt, wir neigen dazu, die Objekte, die wir sehen, in unserem Gedächtnis zu gruppieren, weil sie ähnliche Eigenschaften haben, und das Schema, dem ein Objekt zugeordnet wird, ist ein entscheidender Faktor dafür, wie wir dieses Objekt zu einem späteren Zeitpunkt bewerten.

Der Wahrnehmungsprozess kann in die folgenden Phasen unterteilt werden:

  1. Primitive Kategorisierung, bei der die grundlegenden Eigenschaften eines Reizes isoliert werden.
  2. Cue Check, bei dem die Merkmale analysiert werden, um die Auswahl eines Schemas vorzubereiten.
  3. Confirmation Check, bei dem das Schema ausgewählt wird.
  4. Confirmation Completion, bei dem eine Entscheidung darüber getroffen wird, was der Reiz ist.

Sensorische Systeme

Externe Reize oder sensorische Inputs können über eine Reihe von Kanälen empfangen werden. Wir sehen vielleicht eine Reklametafel, hören einen Jingle, fühlen die Weichheit eines Kaschmirpullovers, schmecken eine neue Eissorte oder riechen eine Lederjacke.

Die von unseren fünf Sinnen aufgenommenen Eingaben bilden die Rohdaten, die viele Arten von Reaktionen hervorrufen. Zum Beispiel können sensorische Daten aus der äußeren Umgebung (z.B. das Hören eines Liedes im Radio) innere sensorische Erfahrungen hervorrufen, wenn das Lied im Radio die Erinnerung eines jungen Mannes an seinen ersten Tanz auslöst und ihn an den Geruch des Parfüms seiner Verabredung oder das Gefühl ihres Haares auf seiner Wange erinnert.

Sensorische Inputs rufen historische Bilder hervor, in denen Ereignisse, die tatsächlich stattgefunden haben, erinnert werden. Fantasiebilder entstehen, wenn eine völlig neue, imaginäre Erfahrung die Reaktion auf sensorische Daten ist. Diese Reaktionen sind ein wichtiger Bestandteil des hedonischen Konsums – die multisensorischen, phantasievollen und emotionalen Aspekte der Interaktion der Verbraucher mit Produkten. Die Daten, die wir von unseren sensorischen Systemen erhalten, bestimmen, wie wir auf Produkte reagieren.

Farben

Farben sind reich an symbolischem Wert und haben starke kulturelle Bedeutungen.

Die starken kulturellen Bedeutungen, die mit Farben verbunden sind, machen sie zu einem zentralen Aspekt vieler Marketingstrategien. Die Farbwahl wird bei Verpackungen, Werbung und sogar bei der Ladeneinrichtung sorgfältig getroffen.

Die durch Farben hervorgerufenen Erwartungen können die Erfahrungen der Verbraucher mit Produkten tatsächlich beeinflussen. Die Verbraucher schreiben orangefarbenen Getränken einen süßeren Geschmack zu, wenn der orangefarbene Farbton der Flasche abgedunkelt wird.

Verpackungsdesign

Die Wahl der Farbe ist häufig ein Schlüsselthema beim Verpackungsdesign.

Einige Farbkombinationen werden so stark mit Unternehmen assoziiert, dass diesen Unternehmen die ausschließliche Verwendung dieser Farben durch ein rechtliches Instrument gewährt wird, das als Handelsaufmachung oder Livree bekannt ist. In der Regel wird ein solcher Schutz jedoch nur dann gewährt, wenn die Verbraucher aufgrund der ähnlichen Farbgebung der Verpackungen eines Konkurrenten verwirrt sein könnten.

Da die Zahl der konkurrierenden Marken für viele Produkttypen stark zugenommen hat, kann die Farbe einer Verpackung ein entscheidender Anreiz für den Verkauf sein.

Vermarkter wissen, dass Verbraucher dazu neigen, bestimmte Eigenschaften mit Farben zu assoziieren. Die Hersteller von Microsoft-Software haben die alte waldgrüne Verpackung auf rot und königsblau umgestellt, nachdem sie festgestellt hatten, dass die Verbraucher Grün mit Tiefkühlgemüse und Kaugummi assoziieren, nicht aber mit Software. Die Farbe Schwarz steht für Qualität und Eleganz und wird von Johnnie Walker Scotch verwendet, um ein anspruchsvolles Image zu vermitteln.

Theorien über Farben

Trotz der fast mystischen Wirkungen, die Farben auf Menschen zu haben scheinen, ist wenig darüber bekannt, inwieweit diese Wirkungen auf die Farben selbst oder auf die kulturellen Bedeutungen zurückzuführen sind, die mit ihnen verbunden werden. Es ist zwar noch zu früh, um eindeutige Schlussfolgerungen zu ziehen, aber es gibt Hinweise darauf, dass Farben unabhängig von ihrer kulturellen Bedeutung auf uns wirken können.

In einem Experiment hat beispielsweise eine Telefongesellschaft einige ihrer Telefonzellen gelb gestrichen und festgestellt, dass Menschen, die von diesen Kabinen aus telefonieren, ihre Gespräche im Durchschnitt schneller beenden.“ „Warme“ Farben wie Rot, Orange und Gelb scheinen den Blutdruck, die Herzfrequenz und die Schweißbildung zu erhöhen, während Blau einen gegenteiligen, beruhigenden Effekt ausübt. Forscher haben auch behauptet, dass rosa gestrichene Räume Straftäter und Gefängnisinsassen zu beruhigen scheinen, und eine kanadische Zahnklinik verwendete einen blauen Raum, um ängstliche Patienten zu entspannen. Einige Fast-Food-Ketten setzen auf die Farbe Orange, um den Hunger der Kunden anzuregen.

Persönlichkeit und individuelle Vorlieben

Es gibt Menschen, die glauben, dass die Vorlieben der Menschen für Farben etwas über ihre Persönlichkeit aussagen. Es gibt zwar wenig Beweise für diese Behauptung, aber es gibt deutliche Unterschiede zwischen den Verbrauchern in Bezug auf ihre Farbvorlieben. Einige dieser Vorlieben variieren je nach Geschlecht, Region, sozialer Schicht oder Kultur. So geben zum Beispiel 25 Prozent der College-Frauen an, dass ihre Lieblingsfarbe Lila ist, aber weniger als 10 Prozent der College-Männer geben diese Vorliebe an.

Einige Produktdesigner glauben, dass Verbraucher mit geringem Einkommen einfache Farben bevorzugen – solche, die sich mit zwei Worten beschreiben lassen, wie „grasgrün“ oder „himmelblau“ – und dass diese Menschen komplexe Farben schmutzig oder langweilig finden. Im Gegensatz dazu wird angenommen, dass Menschen mit höherem Einkommen komplexe Farben wie „Graugrün mit einem Hauch von Blau“ mögen. Einfache Farben sollen die Attraktivität eines Produkts „deklassieren“ oder erweitern, während andere ein Produkt „klassifizieren“, indem sie seinen wahrgenommenen Status erhöhen.

Klang

Musik ist für viele Menschen ein wichtiger Bestandteil ihres Lebens. In einer Umfrage wurden die Befragten gefragt, welche Erlebnisse ihnen einen Nervenkitzel verschaffen. Musikalische Passagen wurden von 96 Prozent der Befragten genannt, im Vergleich zu 70 Prozent, die sexuelle Aktivitäten nannten, und 26 Prozent, die Paraden nannten (die Befragten konnten mehr als einen Punkt aufzählen).

Musik und Klang sind auch für Vermarkter wichtig. Die Verbraucher kaufen jedes Jahr Tonaufnahmen im Wert von Millionen von Dollar, Werbejingles erhalten das Markenbewusstsein, und Hintergrundmusik erzeugt gewünschte Stimmungen.“

Viele Aspekte des Klangs können die Gefühle und das Verhalten der Menschen beeinflussen. Zwei Forschungsbereiche, die im Verbraucherkontext weit verbreitet sind, sind die Auswirkungen von Hintergrundmusik auf die Stimmung und der Einfluss der Sprechgeschwindigkeit auf die Änderung der Einstellung und das Verstehen von Botschaften.

Zeitkompression und Klangwahrnehmung

Die Zeitkompression ist eine Technik, die von Rundfunkanstalten eingesetzt wird, um die Klangwahrnehmung zu manipulieren. Sie ist eine Möglichkeit, mehr Informationen in eine begrenzte Zeit zu packen, indem die Stimme des Sprechers in der Werbung beschleunigt wird. Die Sprechgeschwindigkeit wird in der Regel auf etwa 120 bis 130 Prozent der normalen Geschwindigkeit beschleunigt. Dieser Effekt wird von den meisten Menschen nicht wahrgenommen; einige Tests zeigen sogar, dass die Verbraucher eine Übertragungsrate bevorzugen, die etwas schneller ist als die normale Sprechgeschwindigkeit.

Die Beweise für die Wirksamkeit der Zeitkompression sind gemischt. Es hat sich gezeigt, dass sie die Überzeugungskraft in einigen Situationen erhöht und in anderen verringert. Eine Erklärung für eine positive Wirkung ist, dass der Zuhörer anhand der Sprechgeschwindigkeit einer Person darauf schließen kann, ob der Sprecher selbstbewusst ist; die Menschen scheinen zu denken, dass schnelle Sprecher wissen müssen, wovon sie sprechen.“

Eine andere, plausiblere Erklärung ist, dass der Zuhörer weniger Zeit hat, die im Werbespot aufgestellten Behauptungen gedanklich zu verarbeiten. Diese Beschleunigung unterbricht die normalen kognitiven Reaktionen auf den Werbespot und verändert die Hinweise, die zur Bildung von Urteilen über den Inhalt des Spots verwendet werden. Diese Veränderung kann eine Einstellungsänderung entweder behindern oder erleichtern, abhängig von anderen Bedingungen.“

Berührung

Obwohl die Auswirkungen taktiler Stimulation auf das Verbraucherverhalten relativ wenig erforscht wurden, zeigt die allgemeine Beobachtung, dass dieser Sinneskanal wichtig ist. Stimmungen werden auf der Grundlage von Hautempfindungen angeregt oder entspannt, sei es durch eine luxuriöse Massage oder den Biss eines Winterwindes. Taktile Empfindungen beeinflussen unser Verhalten auch über die physischen Botschaften, die uns Produkte vermitteln. Wir nutzen taktile Empfindungen, um Autos danach zu beurteilen, wie sie sich auf der Straße „anfühlen“, und Waschmittel prahlen damit, wie „babyweich“ sie unsere Kleidung machen.

Taktile Hinweise

Menschen assoziieren die Textur von Stoffen mit den zugrunde liegenden Produkteigenschaften. Der wahrgenommene Reichtum oder die Qualität des Materials von Kleidung, Bettwäsche oder Polstermöbeln wird mit seiner „Haptik“ in Verbindung gebracht, ob es rau oder glatt, flexibel oder unflexibel ist. Seide wird mit Luxus gleichgesetzt, während Jeansstoff als praktisch und haltbar gilt.

Stoffe, die aus knappen Materialien bestehen oder die einen hohen Grad an Verarbeitung erfordern, um ihre Glätte oder Feinheit zu erreichen, sind in der Regel teurer und werden daher als hochwertiger angesehen. Ebenso gelten leichtere, feinere Texturen als feminin: Rauheit wird von Männern oft positiv bewertet, während Glätte von Frauen bevorzugt wird. Wann haben Sie das letzte Mal einen Werbespot gesehen, in dem sich ein Mann über „Geschirrspülhände“ aufgeregt hat?

Geschmack

Unsere Geschmacksrezeptoren tragen offensichtlich dazu bei, wie wir viele Produkte erleben. Spezialisierte Unternehmen, so genannte „Flavor Houses“, sind ständig damit beschäftigt, neue Geschmacksrichtungen zu entwickeln, um die sich verändernden Gaumen der Verbraucher zu erfreuen. Ihre Arbeit ist besonders wichtig, da die Verbraucher weiterhin nach gut schmeckenden Lebensmitteln verlangen, die gleichzeitig kalorien- und fettarm sind.

Geschmackstests

Nahrungsmittelhersteller geben sich große Mühe, um sicherzustellen, dass ihre Produkte so schmecken, wie sie sollen.

Blinde Geschmackstests

Sind blinde Geschmackstests ihr Geld wert? Obwohl Geschmackstests oft wertvolle Informationen liefern, können ihre Ergebnisse irreführend sein, wenn vergessen wird, dass der objektive Geschmack nur eine Komponente der Produktbewertung ist.

Fazit

Das Konzept der Wahrnehmung ist im Geschäftsleben genauso wichtig wie im Privatleben. In beiden Fällen sind Beziehungen der Schlüssel zum Erfolg. Wenn es um die Wahrnehmung im Marketing geht, kreieren Sie eine Idee, und andere Menschen reagieren emotional auf diese Idee, und Sie beginnen, eine Verbindung zu diesen Menschen aufzubauen, bis Sie den Punkt erreichen, an dem sie Ihnen genug vertrauen, um das zu kaufen, was Sie verkaufen.

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Dr. Brian Monger

CEO bei MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. ist geschäftsführender Direktor von MAANZ International, Direktor und Hauptberater des Zentrums für Marktentwicklung.

Er verfügt über mehr als 40 Jahre Erfahrung im Management und in der Beratung in den Bereichen Marketing und Geschäftsentwicklung und hat mit Organisationen in Australien und Übersee zusammengearbeitet.

Er ist Management- und Marketingberater und ein bekannter Redner zu Marketing- und Managementthemen – sowie ein produktiver Autor.

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