Targeting 101: Contextual vs. Behavioral Targeting

Vor Jahren war die Frage, ob man sein Budget für Contextual Targeting oder Behavioral Targeting einsetzen sollte, Gegenstand einer lebhaften Debatte. Einige meinten, das Contextual Targeting sollte zugunsten des neueren, personalisierteren Behavioral Targeting zurücktreten. Andere vertraten die Ansicht, dass es gar nicht um ein Entweder-oder gehe, sondern dass beide als ergänzende Taktiken eingesetzt werden sollten. Mehr als ein Jahrzehnt später wird diese Frage immer noch gestellt. Die Antwort lautet, wie bei den meisten Marketingfragen, „es kommt darauf an“. Um Ihnen bei der Beantwortung zu helfen, sollten wir uns ansehen, was jede Art von Targeting bedeutet.

Kontextuelles Targeting

Kontextuelles Targeting bedeutet, dass Anzeigen auf der Grundlage des Inhalts einer Website geschaltet werden. Man denke nur an die Schaltung einer Anzeige für Geschirr auf einer Rezeptseite oder einer Anzeige für Laufschuhe in einem Laufforum. Es ist so etwas wie die digitale Version einer Print-Anzeige in einem Nischenmagazin.

Es gibt das kontextuelle Targeting nach Kategorien, bei dem Anzeigen auf Seiten geschaltet werden, die in vorher festgelegte Kategorien fallen, und das kontextuelle Targeting nach Schlüsselwörtern, bei dem Anzeigen auf Seiten geschaltet werden, die bestimmten Schlüsselwörtern entsprechen. Semantisches Targeting ist die fortschrittlichste Form des kontextuellen Targetings und beinhaltet die Verwendung von maschinellem Lernen, um die Bedeutung jeder Inhaltsseite zu verstehen, anstatt nur übereinstimmende Schlüsselwörter auf einer Seite zu identifizieren.

So funktioniert es:

  • Ein Crawler scannt das Web und kategorisiert Seiten auf der Grundlage von Kontext und Semantik.
  • Wenn ein Benutzer eine Seite besucht, werden die Informationen über den Inhalt der Seite an den Anzeigenserver weitergeleitet, der sie dann mit relevanten Anzeigen für die Schlüsselwörter und den Inhalt abgleicht

Je besser Ihr System den wahren Kontext einer Seite versteht, desto besser wird Ihr Anzeigenabgleich sein. Hier ist ein Beispiel für eine kontextbezogene Anzeige für Hautpflegeprodukte neben einem Artikel über Make-up.

Fotoquelle: https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting (auch Audience Targeting genannt) bezeichnet die Segmentierung von Kunden auf der Grundlage ihres Surfverhaltens im Internet, z. B. besuchte Seiten, durchgeführte Suchvorgänge, angeklickte Links und gekaufte Produkte. Wenn Sie die Daten von Mobiltelefonen und Ladengeschäften in den Mix einbeziehen, können auch Dinge wie Standort und Einkäufe im Laden berücksichtigt werden. Besucher mit ähnlichem Verhalten werden dann in definierten Zielgruppensegmenten gruppiert, so dass Werbetreibende sie mit spezifischen, relevanten Anzeigen und Inhalten auf der Grundlage ihres Surf- und Kaufverhaltens ansprechen können.

(Erfahren Sie mehr: Retargeting 201: In-App, Social und Video)

Mit Behavioral Targeting können Käuferverhalten und Kaufabsicht kombiniert werden, um hoch relevante, hoch personalisierte Anzeigen genau in dem Moment zu schalten, in dem ein Käufer am ehesten einen Kauf tätigen würde. Ein oft zitiertes Beispiel für Behavioral Targeting sind Retargeting-Anzeigen.

Wie Behavioral Targeting funktioniert. Quelle: Boomtrain.com

So, was ist besser?

Kurz gesagt, beide sind es wert, als Teil Ihres digitalen Marketing-Mix getestet zu werden. Sie wussten, dass wir das sagen würden, oder? Da KI und Big Data weiter voranschreiten und sich die Marketinglandschaft weiter verändert, entwickeln sich beide weiter und bieten Werbetreibenden mehr Möglichkeiten. Der gemeinsame Einsatz von kontextbezogenem und verhaltensorientiertem Targeting kann dazu beitragen, einen ganzheitlicheren Ansatz zu schaffen und Kunden auf unterschiedliche Weise an verschiedenen Punkten ihrer Reise zu erreichen.