Forstå opfattelsen i forbindelse med markedsføring

En ting, der er sandt i livet og i erhvervslivet, er, at opfattelsen er virkeligheden. Hvis en opfattelse er blevet skabt, uanset om den faktisk er sand i grunden, opfattes den som sand, og; derfor tror alle, at det er det, de opfatter.

Sensation og perception

Sensation er den umiddelbare reaktion fra vores sensoriske receptorer (f.eks. øjne, ører, næse, mund, ringer) på så grundlæggende stimuli som lys, farve og lyd. Perception er den proces, hvormed disse stimuli udvælges, organiseres og fortolkes. Ligesom en computer behandler vi rå data (fornemmelse). Studiet af perception fokuserer imidlertid på, hvad vi tilføjer til eller fjerner fra disse fornemmelser, når vi tildeler dem betydning.

Den subjektive karakter af perception demonstreres af en kontroversiel reklame, som et fransk bureau har udviklet for Benetton. Reklamen viser en sort mand og en hvid mand, der er lagt i håndjern sammen. Denne reklame blev genstand for mange klager over racisme, efter at den blev vist i blade og på plakater rundt om i USA, selv om virksomheden har ry for at fremme racetolerance. Folk tolkede den som et billede af en sort mand, der var blevet arresteret af en hvid mand. Selv om begge mænd er klædt ens, fordrejede folks forudgående antagelser annoncens betydning.

Sådanne fortolkninger eller antagelser stammer fra de skemaer, eller organiserede samlinger af overbevisninger og følelser, som en person har. Det vil sige, at vi har en tendens til i vores hukommelse at gruppere de objekter, som vi ser som havende lignende egenskaber, og det skema, som et objekt tilknyttes, er en afgørende faktor for, hvordan vi vælger at vurdere dette objekt på et senere tidspunkt.

Den perceptuelle proces kan opdeles i følgende faser:

  1. Primitiv kategorisering, hvor de grundlæggende egenskaber ved en stimulus isoleres.
  2. Cue-kontrol, hvor karakteristika analyseres som forberedelse til valg af et skema.
  3. Bekræftelseskontrol, hvor skemaet vælges.
  4. Bekræftelseskomplettering, hvor der træffes en beslutning om, hvad stimulus er.

Sanselige systemer

Eksterne stimuli, eller sanseindgange, kan modtages på en række forskellige kanaler. Vi kan se en reklametavle, høre en jingle, føle en kashmirtrøjes blødhed, smage en ny smag af is eller lugte til en læderjakke.

De input, der opfanges af vores fem sanser, udgør de rådata, der genererer mange typer af reaktioner. F.eks. kan sensoriske data, der stammer fra det ydre miljø (f.eks. at høre en sang i radioen), generere indre sanseoplevelser, når sangen i radioen udløser en ung mands erindring om sin første dans og får ham til at tænke på duften af sin dates parfume eller følelsen af hendes hår på hans kind.

Sensoriske input fremkalder historiske billeder, hvor begivenheder, der faktisk har fundet sted, genkaldes. Fantasibilleder er resultatet, når en helt ny, imaginær oplevelse er svaret på sensoriske data. Disse reaktioner er en vigtig del af det hedoniske forbrug – de multisensoriske, fantasifulde og følelsesmæssige aspekter af forbrugernes interaktion med produkter”. De data, vi modtager fra vores sensoriske systemer, bestemmer, hvordan vi reagerer på produkter.

Farver

Farver er rige på symbolsk værdi og har stærke kulturelle betydninger.

De stærke kulturelle betydninger, der er knyttet til farver, gør dem til et centralt aspekt i mange markedsføringsstrategier. Farvevalg foretages omhyggeligt med hensyn til emballage, reklamer og endda butiksindretning.

De forventninger, som farverne skaber, kan faktisk påvirke forbrugernes oplevelse af produkterne. Forbrugerne tilskriver orange drikkevarer en sødere smag, når den orange nuance på flasken bliver mørkere.

Pakkedesign

Valget af farver er ofte et centralt spørgsmål i emballagedesignet.

Nogle farvekombinationer kommer til at være så stærkt forbundet med virksomheder, at disse virksomheder får tildelt eksklusiv brug af disse farver gennem en juridisk anordning kendt som trade dress eller livery. Som regel gives der dog kun beskyttelse af trade dress, når forbrugerne kan blive forvirrede over, hvad de køber, fordi en konkurrents pakninger har samme farve.

Da antallet af konkurrerende mærker er vokset for mange produkttyper, kan farven på en pakning være en afgørende drivkraft for salget.

Marketingfolk ved, at forbrugerne har en tendens til at forbinde visse kvaliteter med farver. Producenterne af Microsoft-software ændrede den gamle skovgrønne pakke til rød og kongeblå efter at have fundet ud af, at forbrugerne forbandt grønt med frosne grøntsager og tyggegummi, men ikke med software. Farven sort konnoterer kvalitet og elegance og bruges af Johnnie Walker Scotch til at formidle et sofistikeret image.

Theorier om farver

Trods de næsten mystiske virkninger, som farver synes at have på mennesker, ved man kun lidt om, i hvilken grad disse virkninger skyldes selve farverne eller de kulturelle betydninger, der knyttes til dem. Selv om det er for tidligt at drage nogen faste konklusioner, tyder noget på, at farver faktisk kan påvirke os uanset deres kulturelle konnotationer.

I et forsøg malede et telefonselskab for eksempel nogle af sine telefonbokse gule og fandt ud af, at folk, der ringede fra disse telefonbokse, i gennemsnit afsluttede deres samtaler hurtigere.” Udsættelse for “varme” nuancer som rød, orange og gul ser ud til at øge blodtrykket, hjertefrekvensen og svedproduktionen, mens blå udøver en modsat, omsorgsfuld effekt. Forskere har også hævdet, at rum malet helt i lyserødt ser ud til at berolige kriminelle og fængselsfanger, og en canadisk tandklinik brugte et blåt rum til at slappe af for ængstelige patienter. Nogle fastfoodkæder er afhængige af farven orange for at stimulere kundernes sult.

Personlighed og individuelle præferencer

Nogle mennesker mener, at folks præferencer for farver på en eller anden måde er tegn på deres personlighed. Selv om der kun er få beviser for denne påstand, er der klare forskelle mellem forbrugerne med hensyn til deres farvepræferencer. Nogle af disse præferencer varierer alt efter køn, region, social klasse eller kultur. For eksempel siger 25 procent af kvinderne på college, at deres yndlingsfarve er lilla, men mindre end 10 procent af mændene på college angiver denne præference.

Nogle produktdesignere mener, at forbrugere med lavere indkomst foretrækker enkle farver – farver, der kan beskrives med to ord, f.eks. “græsgrøn” eller “himmelblå” – og at disse mennesker finder komplekse farver beskidte eller kedelige. I modsætning hertil mener man, at folk med højere indkomster kan lide komplekse farver som f.eks. “grågrøn med et strejf af blå”. Enkle farver siges at “deklassificere” eller udvide et produkts tiltrækningskraft, mens andre “klassificerer” et produkt ved at hæve dets opfattede status.

Lyd

Musik er en vigtig del af mange menneskers liv. I en undersøgelse blev respondenterne spurgt om, hvilke oplevelser der gav dem spænding. Musikalske passager blev nævnt af 96 procent af de adspurgte, sammenlignet med 70 procent, der nævnte seksuel aktivitet, og 26 procent, der nævnte parader (respondenterne kunne nævne mere end ét emne).

Musik og lyd er også vigtige for marketingfolk. Forbrugerne køber lydoptagelser for millioner af dollars om året, reklamejingler opretholder kendskabet til et mærke, og baggrundsmusik skaber ønskede stemninger.”

Mange aspekter af lyd kan påvirke folks følelser og adfærd. To forskningsområder, der har udbredte anvendelser i forbrugersammenhænge, er baggrundsmusikkens indvirkning på stemningen og talehastighedens indflydelse på holdningsændringer og forståelsen af budskaber.

Tidskomprimering og lydopfattelse

Tidskomprimering er en teknik, som tv-stationer bruger til at manipulere opfattelsen af lyd. Det er en måde at pakke mere information ind i en begrænset tid på ved at fremskynde en speakers stemme i reklamer. Taletempoet accelereres typisk til ca. 120 til 130 procent af det normale taletempo. Denne effekt kan ikke spores af de fleste mennesker; faktisk viser nogle tests, at forbrugerne foretrækker en transmissionshastighed, der er en smule hurtigere end den normale talehastighed.

Beviserne for effektiviteten af tidskomprimering er blandede. Det er blevet vist, at den øger overtalelsen i nogle situationer og reducerer den i andre. En forklaring på en positiv effekt er, at lytteren bruger en persons taletempo til at udlede, om taleren er selvsikker; folk synes at tro, at folk, der taler hurtigt, må vide, hvad de taler om.”

En anden, mere plausibel forklaring er, at lytteren får mindre tid til at uddybe de påstande, der fremsættes i reklamefilmen, i sit sind. Denne acceleration forstyrrer de normale kognitive reaktioner på reklamen og ændrer de stikord, der bruges til at danne sig en vurdering af dens indhold. Som ændring kan enten binde eller lette holdningsændringer, afhængigt af andre betingelser.”

Touch

Og selv om der er foretaget relativt lidt forskning om virkningerne af taktil stimulering på forbrugeradfærd, fortæller almindelig observation os, at denne sensoriske kanal er vigtig. Stemninger stimuleres eller afslappes på baggrund af fornemmelser på huden, hvad enten det drejer sig om en luksuriøs massage eller bidet fra en vintervind. De taktile fornemmelser påvirker også vores adfærd via de fysiske budskaber, som produkterne sender os. Vi bruger taktile fornemmelser til at vurdere biler ud fra, hvordan de “føles” på vejen, og vaskemidler praler af, hvor “babyblødt” de gør vores tøj.

Taktile spor

Mennesker forbinder stoffers teksturer med de underliggende produktkvaliteter. Den opfattede rigdom eller kvalitet af materialet i tøj, sengetøj eller polstring er knyttet til dets “fornemmelse”, uanset om det er ru eller glat, fleksibelt eller ufleksibelt. Silke sidestilles med luksus, mens denim anses for at være praktisk og holdbart.

Stoffer, der består af sjældne materialer, eller som kræver en høj grad af forarbejdning for at opnå deres glathed eller finhed, har en tendens til at være dyrere og opfattes derfor som værende af højere klasse. På samme måde antages lettere, mere delikate teksturer at være feminine: Råhed er ofte positivt værdsat af mænd, mens glathed er eftertragtet af kvinder. Hvornår har du sidst ni set en reklame, hvor en mand ærgrede sig over “opvaskepandehænder”?”

Smag

Vores smagsreceptorer bidrager naturligvis til vores oplevelse af mange produkter. Specialiserede virksomheder, kaldet “smagsfirmaer”, har travlt med at forsøge at udvikle nye smagsoplevelser for at tilfredsstille forbrugernes skiftende smagsløg. Deres arbejde har været særlig vigtigt, da forbrugerne fortsat efterspørger fødevarer med god smag, der også er kaloriefattige og fedtfattige.

Smagstest

Fødevarevirksomheder gør sig store anstrengelser for at sikre, at deres produkter smager, som de skal.

Blinde smagstests

Er blinde smagstests deres salt værd? Selv om smagstests ofte giver værdifulde oplysninger, kan deres resultater være misvisende, når man glemmer, at objektiv smag kun er en del af produktvurderingen.

Slutning

Begrebet opfattelse er lige så vigtigt i erhvervslivet som i livet. I begge tilfælde er relationer kernen i din succes. Når det drejer sig om opfattelse inden for markedsføring, skaber du en idé, og andre mennesker reagerer følelsesmæssigt på denne idé, og du begynder at opbygge din forbindelse med disse mennesker, indtil du når til det punkt, hvor de stoler nok på dig til at købe det, du sælger.

Vi er glade for at give dig de indsigtsfulde kommentarer, der er indeholdt heri. For en gratis vurdering af din online tilstedeværelse, lad os tage en kop kaffe.

Lad os tage en kop kaffe

De følgende to faner ændrer indholdet nedenfor.

  • Bio
  • Sidste indlæg

Dr. Brian Monger

CEO hos MAANZ International

Dr. Brian Monger FMA, CPPM, PhD B.Com; Grad Dip Man. MBus. M.Ed. DBA Ph.D. er administrerende direktør for MAANZ International, direktør og chefkonsulent for Centre for Market Development.

Han har over 40 års erfaring inden for ledelse og rådgivning inden for marketing og forretningsudvikling, hvor han har arbejdet med organisationer i Australien og i udlandet.

Han er ledelses- og marketingkonsulent og velkendt foredragsholder om marketing- og ledelsesemner – samt en flittig forfatter.

Sidste indlæg af Dr. Brian Monger (se alle)

  • Forbedring af service og samfundsengagement ved hjælp af sociale medier – 26. marts 2021
  • Sådan skaber du en god indholdsstrategi for sociale medier – 26. marts 2021
  • 2021
  • The Unique Selling Proposition – USP – 26. marts 2021
  • Klassiske marketingfejl – 26. marts 2021
  • Forståelse af perception for marketing – 26. marts 2021