5 branded content-kampagner, som du skal kende

I januar skrev jeg om “De 7 værste reklamekampagner i 2015” og fik god feedback fra fællesskabet. Det inspirerede mig til at lave denne artikel – hvis vi kan lære af de værste, så kan vi også lære af de bedste.

I den sidste artikel fokuserede jeg på reklamer generelt. Denne gang vil jeg dog gerne introducere et nyt tema: branded content, eller indhold, der subtilt blandes ind i redaktionelle publikationer og anden mediekommunikation.

I dag vinder sådanne reklamer, som omfatter videoer, interaktive infografikker og artikler, hurtigt indpas blandt både brands og udgivere. Faktisk har du sikkert scrollet gennem tusindvis af dem på CNN, BuzzFeed, USA Today osv. uden bevidst at genkende branded content.

Ad blockers er blevet mere populære end Donald Trump, og da både annoncører og udgivere lider under ad blocking, bliver branded content og native advertisements forsøgt fremhævet som en løsning på de overvældende indtægtstab. Det viser sig at være et godt alternativ til traditionelle bannerannoncer, som brugerne modsætter sig.

Intrinsisk set er branded content subtilt og indirekte. Hvis der var en skala, ville standardreklamer være som Kanye West, og branded content ville være som Natalie Portman. Desuden, hvis branded content (som regel gode reklamer, der ikke åbenlyst promoverer deres produkter) øger publikationens troværdighed og underholdningsværdi, er der ikke meget grund til, at brugerne fortsætter med at rejse deres høtyve mod reklamebranchen.

Her er fem eksempler på branded content, der er mere end værd at rose.

The New York Times, Google, Mini og GE

Hvis du stadig får The New York Times leveret til din dør hver morgen, så har du sikkert modtaget et par Google Cardboard virtual reality-headsets med posten i november sidste år. Disse headsets blev sendt som forberedelse til NYT VR, en virtual reality-mobilapp, som New York Times har udviklet for at give sine læsere innovative og stærke historiefortællinger. GE og Mini sponsorerede NYT VR-lanceringen og forsynede hver især mobilappen med deres egne virtual reality-film. I september udgav Mini to brandede film, “Backwater” og “Real Memories”, mens GE udgav “From Nature to Machine”.”

Lanceringen var en fantastisk gevinst for alle involverede parter: New York Times modtog flere downloads til NYT VR i løbet af de første fire dage end nogen anden Times-app i historien. Det var en revitaliserende sejr, der bragte The Times tilbage på forkant med samtalen. Google, som har markedsført Google Cardboard de sidste par år, fik en million nye brugere på blot et par dage. GE og Mini var ikke kun i stand til at dele deres brand med over en million brugere, men de var også i stand til at engagere dem på en måde, som deres konkurrenter ikke kunne – nemlig ved at udnytte den følelsesmæssige, kraftfulde og overbevisende karakter af virtual reality-historiefortælling.

Back to the Future og Toyota

I Back to the Future II klemte Marty McFly, Doc Brown og Jennifer Parker sig ind i en DeLorean og rejste til den 21. oktober 2015. I oktober 2015 fejrede fans af Tilbage til fremtiden overalt den første og sidste “Tilbage til fremtiden-dag.”

I filmen kører Doc Browns DeLorean på affald som brændstof, et miljøvenligt alternativ til den dyre og knappe olie. Toyota, som har udviklet en brintbrændselscellebil kaldet Toyota Mirai, tænkte naturligvis, at de kunne bruge “Tilbage til fremtiden-dagen” til deres fordel. Toyota rekrutterede Michael J. Fox og Christopher Lloyd til at promovere Mirai i en nostalgisk reklame og begyndte at sælge Mirai på selve “Tilbage til fremtiden-dagen”.

I den fem minutter lange reklamefilm sidder Mischa (hjernen bag Toyota Mirai) sammen med Fox og Lloyd og forklarer, hvordan Mirai forvandler affald til brintbrændstof – med et væld af Tilbage til fremtiden-billeder og metaforer, mens det ikoniske musikstykke spiller i baggrunden. Det er underholdende, sentimentalt og lærerigt, og man kan ikke lade være med at smile hele vejen igennem.

The Lego Movie

The Lego Movie er måske det bedste eksempel på branded content, som jeg kan komme i tanke om – og som leder i reklamebranchen har jeg set min del af det. På overfladen virker den som én lang, morsom reklame for Lego, men i virkeligheden går den meget dybere end det. Den er hjertevarm og rørende og forbinder Lego-brandet med vigtige livslektioner, f.eks. at forblive tro mod sig selv og tilskynde til kreativitet, fantasi og innovation.

Den blev skrevet af Chris Miller og Phil Lord (Cloudy With a Chance of Meatballs, 21 Jump Street) og havde et stjernebesat cast, herunder Will Ferrell, Morgan Freeman, Will Arnett, Chris Pratt og Alison Brie.

Det var ganske enkelt en fremragende udformet og underholdende reklamefilm på 90 minutter. Nu, efter at have set filmen, kan børn overalt (og voksne også, for den sags skyld) forbinde Lego med tidløshed, idealer og varme tanker – noget mere end bare et gult, dansk produkt.

Mens vi er ved de voksne, var The Lego Movie utrolig nostalgisk for dem og mindede dem om lykkeligere, mindre afstumpede tider. Med andre ord ramte The Lego Movie alle demografiske grupper: mænd, kvinder, børn og voksne. Hvis du ikke forlod filmen klar til at købe et helt nyt Lego-sæt til dine børn, så er jeg ikke sikker på, hvor dit hjerte er.

Gatorade “Win from Within”-serien

I 2012 lancerede Gatorade sin “Win from Within”-kampagne. For nylig genoplivede Gatorade kampagnen med en række reklamer med inspirerende atleter, fra Serena Williams til Abby Wambach.

Ud over de kendte navne interviewede Gatorade dog også flere mindre kendte, men lige så passionerede atleter, som f.eks. Jaide Bucher. Jaide, en femtenårig softballspiller fra high school, er født med én hånd – men som vi lærer af den korte fem minutter lange reklamefilm, er hendes styrke, motivation og beslutsomhed ukuelig.

I denne inspirerende serie viser Gatorade sit publikum, at med mod og karakterstyrke kan alle skyde mod månen og nå deres drømme. Gatorade opfordrer en yngre generation til at tro på sig selv, arbejde hårdt og få succes, samtidig med at det understreges, at Gatorade som brand og energidrik vil være ved deres side hele vejen igennem.

Dette er et stærkt branded budskab. Gennem inspiration og ved at knytte en piges historie til deres produkt skaber Gatorade en generation af entusiastiske brandambassadører. Hvis du har set Jaides reklame så mange gange som jeg, er du sikkert gået tidligt hjem og har været ivrig efter at følge i Jaides fodspor og komme tilbage til at realisere din barndomsdrøm.

“Watch Me (Whip/Nae Nae)” og Madonna

I 2015 var Silentós “Watch Me (Whip/Nae Nae)” overalt – i radioen, på YouTube, på tv og på din nabos bar mitzvah. I dag har musikvideoen over 745 millioner visninger og tæller stadig. Og det var ikke bare et viralt hit – det var også et kulturelt dansefænomen. (Og hvis du ikke ved, hvad jeg taler om, så spørg din nevø – han vil sikkert bryde ud i den ikoniske dans.)

Selvfølgelig blev Silentó-hittet ikke populært fra den ene dag til den anden. Det fik snarere hjælp bag kulisserne fra DanceOn, et digitalt netværk, som Madonna er medstifter af, og som promoverer danseindhold. Den administrerende direktør Amanda Taylor henvendte sig til Silentó og bad ham om lov til at lave uofficielle dansevideoer til sangen. Derefter inviterede hun 50 DanceOn-medlemmer til at filme deres egne versioner af videoen. På tre måneder fik disse halvtreds medlemmer 250 millioner visninger af deres personlige videoer. Resten er historie.

DanceOn’s indsats var helt klart afgørende for succesen med “Whip/Nae Nae Nae”. Indholdet var så fængende, at det skabte en danserevolution sidste sommer og fik DanceOn til at vokse til 1.200 “influencers” – og jeg vil vædde med, at du ikke vidste, at DanceOn og Madonna stod bag det hele.

Antallet af gode eksempler på branded content derude fortsætter med at vokse, efterhånden som flere og flere publikationer og brands anvender denne kreative strategi, og de vil kun blive bedre med tiden. Brands skal respektere og styrke deres publikum for at drive vellykkede reklamekampagner, og branded content, der tilskynder til engagement og positivitet, er et værdifuldt middel. Hvem ved, hvordan denne gren af reklame vil udvikle sig, og hvad branchen ellers vil innovere for at fange brugerne?

Få mere indhold som dette, plus den allerbedste marketinguddannelse, helt gratis. Få vores Definitive e-mail-nyhedsbrev.