Cílení 101: Kontextové vs. behaviorální cílení

Před lety se živě diskutovalo o tom, zda dát rozpočet na kontextové nebo behaviorální cílení. Někteří tvrdili, že kontextové cílení by mělo ustoupit novějšímu, personalizovanějšímu behaviorálnímu cílení. Jiní tvrdili, že vůbec nejde o otázku „buď, anebo“ a že by se obě taktiky měly používat jako doplňkové. O více než deset let později je tato otázka stále kladena. Odpověď, stejně jako v případě většiny marketingových otázek, zní „záleží na tom“. Abychom vám pomohli dospět k odpovědi, probereme si, co jednotlivé typy cílení znamenají.

Kontextové cílení

Kontextové cílení je praxe zobrazování reklam na základě obsahu webové stránky. Představte si: umístění reklamy na nádobí na webu s recepty nebo reklamy na běžecké boty na běžeckém fóru. Je to něco jako digitální verze umístění tištěné reklamy do specializovaného časopisu.

Existuje kontextové cílení na kategorie, kdy jsou reklamy cíleny na stránky, které spadají do předem určených kategorií, a kontextové cílení na klíčová slova, kdy jsou reklamy cíleny na stránky, které odpovídají konkrétním klíčovým slovům. Sémantické cílení je nejpokročilejší formou kontextového cílení a zahrnuje použití strojového učení k pochopení významu každé stránky s obsahem, nikoli pouze identifikaci odpovídajících klíčových slov na stránce.

Podívejte se, jak to funguje:

  • Prohlížeč prohledává web a kategorizuje stránky na základě kontextu a sémantiky.
  • Když uživatel navštíví stránku, informace o obsahu stránky se dostanou k reklamnímu serveru, který je pak porovná s relevantními reklamami pro daná klíčová slova a obsah

Čím lépe systém pochopí skutečný kontext stránky, tím lepší bude porovnávání reklam. Zde je příklad kontextově cílené reklamy na produkty péče o pleť vedle článku o make-upu.

Zdroj fotografií: https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Cílení podle chování

Cílení podle chování (neboli cílení na publikum) je praxe segmentace zákazníků na základě chování při prohlížení webu, včetně takových věcí, jako jsou navštívené stránky, provedená vyhledávání, kliknuté odkazy a zakoupené produkty. Pokud k tomu přidáte údaje o mobilních zařízeních a fyzických obchodech, může to zahrnovat i takové věci, jako je poloha a nákupy v obchodě. Návštěvníci s podobným chováním jsou pak seskupeni do definovaných segmentů publika, což inzerentům umožňuje cílit na ně specifické, relevantní reklamy a obsah na základě jejich historie prohlížení a nákupů.

(Další informace: Retargeting 201: In-App, Social, and Video)

Pomocí behaviorálního cílení lze kombinovat chování nakupujících a nákupní záměry a poskytovat vysoce relevantní, vysoce personalizované reklamy právě v okamžiku, kdy je nejpravděpodobnější, že nakupující provede nákup. Často uváděným příkladem behaviorálního cílení je retargeting reklam.

Jak behaviorální cílení funguje. Zdroj: ČSÚ, s. r. o: Boomtrain.com

Takže, které je lepší?

Obojí zkrátka stojí za vyzkoušení jako součást vašeho digitálního marketingového mixu. Věděli jste, že to řekneme, že? Jak AI a Big Data pokračují v pokroku a marketingové prostředí se stále mění, každá z nich se vyvíjí a nabízí inzerentům více možností. Společné používání kontextového i behaviorálního cílení může pomoci vytvořit ucelenější přístup a oslovit nakupující různými způsoby v různých bodech jejich cesty.

.